MediaProNet: реклама недвижимости в Интернете по новым правилам

"Двух клиентов, не больше, должен вести один менеджер рекламного агентства", - говорит Дмитрий Мельников, занимающий должность генерального директора РА MediaProNet, - "Это одно из условий, при которых агентство может гарантировать качественное оказание услуг и хороший результат проведения рекламной кампании в Интернете".

Утверждая, что индивидуальный подход для размещения рекламы каждого клиента - это один из главных принципов работы рекламного агентства, Дмитрий подробно раскрывает свою точку зрения, отвечая на вопросы о том, каким образом всего за полгода агентству MediaProNet удалось не только привлечь крупных рекламодателей, но и запустить два собственных онлайн-проекта.

Дмитрий, о том, что с каждым клиентом необходимо работать индивидуально, говорят все представители рекламных агентств. Что вы вкладываете в эти слова?

Да, я согласен, каждый может по-своему понимать индивидуальный подход. В нашем агентстве достаточно строгий контроль работы менеджеров. Говоря об индивидуальном подходе, я имею в виду не только разработку рекламных кампаний, ориентированных на цели и желания клиента, но и постоянное взаимодействие с клиентом, реагирование практически в режиме реального времени на любые изменения рынка, поведенческие факторы целевой аудитории. Это особенно важно в работе на высококонкурентных рынках, например, в сфере недвижимости, которую представляют наши основные клиенты.

В нашем агентстве каждый менеджер работает максимум с двумя клиентами, чтобы иметь возможность ежедневно отслеживать все рекламные кампании, эффективность работы тех или иных рекламных материалов и их размещения, своевременно вносить необходимые изменения.

Рекламное агентство появилось всего полгода назад, но уже успело стать заметным на рынке интернет-рекламы. Многие связывают MediaProNet с предыдущим местом вашей работы - компанией НДВ-Недвижимость. Можете ли вы как-то прокомментировать эту ситуацию?

Я действительно довольно длительное время занимался рекламой в группе компаний НДВ, и на сегодняшний день я все еще принимаю участие в разработке и ведении их рекламных кампаний, но уже как представитель собственного рекламного агентства.

За годы работы над интернет-проектами в компании "НДВ-Недвижимость", мною был приобретен колоссальный опыт ведения рекламных кампаний в сети Интернет. Руководствуясь принципами, принятыми в НДВ: "делать не как все и задавать новые стандарты работы", была разработана и успешно используется экспертная методика оценки результатов рекламной кампании. Наработаны эффективные носители, эксклюзивные форматы и сама подача рекламных материалов.

Чтобы воплотить в жизнь задуманные мною проекты и реализовать свой опыт не только для одной компании, я принял решение о создании собственного рекламного агентства.

Огромную помощь и поддержку в этом оказал Дмитрий Фоменко, который стал вторым из трех учредителей компании. Его профессиональный опыт в области программирования и мои знания рынка интернет-рекламы помогли нам в довольно короткие сроки выпустить в свет два собственных проекта: Novostroy-M.ru и Novostroy-SPb.ru. Это порталы, посвященные рынкам новостроек Москвы и Санкт-Петербурга.

Дмитрий, опыт и знания - это, конечно, хорошая основа для создания собственной компании, но и без финансовой поддержки на высококонкурентном рынке не обойтись. Насколько мне известно, третьим учредителем вашей компании выступает зарубежный фонд "Гелфокс", который в основном занимается инвестиционной деятельностью. Каким образом вам удалось привлечь данный фонд для финансирования агентства интернет-рекламы?

Естественно, прежде чем принимать решение об открытии собственного рекламного агентства, мы провели необходимую предварительную работу. Для запуска MediaProNet и создания собственных проектов нам было необходимо финансирование, именно поэтому у нас появилась задача по привлечению инвестора, который мог бы обеспечить нам первоначальный этап работы.

"Гелфокс" занимается вложением собственных средств в создание новых компаний и перспективные идеи, связанные с интернет-бизнесом. Сотрудничество с MediaProNet стало для фонда "Гелфокс" первым опытом инвестирования в российский рынок интернет-рекламы. Решение о сотрудничестве было принято представителями компании после оценки перспектив рынка интернет-рекламы в России и ознакомления с нашим бизнес-планом.

Каких показателей достигло агентство за прошедшие полгода? Что было сделано? Можете ли вы назвать какие-то цифры?

Мы ставим перед собой достаточно амбициозные цели и всеми возможными способами стараемся их достичь. Несмотря на то, что работать агентство начало в конце прошлого года, сумма подтвержденных рекламных бюджетов наших клиентов на 2012 год уже превышает 200 миллионов рублей.

Во время создания рекламного агентства мы поставили перед собой цель предоставлять действительно качественные услуги и новые решения ведения рекламных кампаний в Интернете, а не становиться ресселером, которых и так слишком много на рынке рекламы. И наши показатели только подтверждают востребованность на рынке данного подхода.

Помимо того, что мы сумели привлечь внимание крупных компаний, занимающихся недвижимостью, мы также запустили 2 масштабных проекта, о которых я упоминал выше. Спустя всего 3 месяца со дня старта работы порталов о новостройках мы смогли выйти на их полную самоокупаемость.

Сегодня на площадке о недвижимости Санкт-Петербурга Novostroy-Spb.ru, которая была запущена первой и имеет некоторое преимущество, у нас продано 90% рекламных мест. При этом учредителями было принято совместное решение о том, что вся прибыль, полученная от размещения рекламы на площадках, должна идти на их развитие и продвижение. Сейчас, по моим подсчетам, эта сумма составляет около 1 миллиона долларов в год.

В сети достаточно большое количество площадок, которые посвящены теме недвижимости, в том числе новостройкам. Как вы можете объяснить такое внимание именно к вашим проектам?

Как я уже говорил, мы вкладываем значительные средства в их развитие и продвижение. Мы стараемся максимально удовлетворить как интересы посетителей площадок, так и рекламодателей. Например, для читателей мы реализовали уникальный проект, который называется "Тайный покупатель". Представители редакции выезжают с проверками к продавцам новостроек и пытаются "купить" квартиру. Статьи для проекта пишут журналисты, не обладающие профессиональными знаниями в сфере недвижимости, поэтому в своих статьях они выражают не мнение эксперта, а представляют себя на месте обычного покупателя. В материалах мы воссоздаем модель поведения покупателя и показываем, с чем ему придется столкнуться на этапе выбора жилья. Отчеты о работе застройщиков и агентств, описание новостроек и инфраструктуры мы публикуем еженедельно.

Многие игроки рынка и сами читатели уже успели обвинить нас и в "белом", и в "черном" пиаре. Но я хочу еще раз заявить: "Тайный покупатель" - это полностью финансируемый нами проект. Он преследует единственную цель - дать потенциальным покупателям информацию для размышления перед принятием окончательного решения о покупке квартиры в новостройке. А для продавцов, это своего рода "лакмусовая бумага", которая поможет выявить сильные и слабые стороны. Принять меры для улучшения качества обслуживания.

Рекламодателям мы можем сказать, что все форматы размещения рекламы разрабатывались с прицелом на максимальную эффективность их работы с учетом разнородных факторов. И со своей стороны, мы гарантируем только качественный трафик. В этом можно убедиться, посетив статистику проектов, которая открыта для всех. Многие проекты такую статистику закрывают от просмотра. Как правило, причина кроется в том, что площадки не хотят показывать реальные данные о своем трафике. Мы же считаем, что честность и открытость как перед рекламодателями, так и посетителями сайта - один из главных принципов работы рекламного агентства.

Отмечу отдельно, что рост посещаемости Novostroy-M составляет около 6 тысяч посетителей в месяц: в марте площадку посетило 78,655 человек, а в апреле уже 84,804. На Novostroy-SPb эти показатели составляют 42,775 и 44,951 человек соответственно, то есть рост составил 2 тысячи посетителей. Также растет и показатель посещаемости из закладок, а это признак высокой лояльности посетителей к нашим проектам.

Расскажите о своих планах? Какие цели впереди? Каким образом вы собираетесь привлекать новых клиентов и развиваться?

По мнению аналитиков, в текущем году рекламный рынок в России вырастет за счет корректировки рекламных бюджетов компаний на 8,6%, в том числе вырастет и рынок интернет-рекламы. Наша цель - нарастить объемы до конца года, а также запустить еще четыре собственных проекта, посвященных теме недвижимости.

При этом я хочу уточнить, что основная задача моего рекламного агентства - максимальная отдача рекламных вложений каждого клиента, а не освоение бюджетов. Целью каждой разрабатываемой нами рекламной кампании является не "красивая" статистика посещения сайтов или звонков, а конверсия "звонок-продажа".

Измерение результативности рекламных размещений в данном виде удобно и выгодно как клиенту, так и нам: клиент получает прибыль от сделки, мы же подтверждаем высокое качество нашей работы. При такой оценке результата теряют смысл «накрутки» посещений или "освоение" рекламного бюджета. Это усложняет нашу работу, но заметно увеличивает степень доверия наших клиентов, переводит наши отношения на совершенно другой уровень.

Мы - за цивилизованные отношения на рынке рекламы, и прикладываем максимум усилий, чтобы самим соответствовать самым высоким стандартам. Поэтому к концу текущего года мы рассчитываем на значительное расширение клиентской базы как в работе рекламного агентства, так и при размещении на наших площадках.