Шопинг без удобств: как торговому центру распугать клиентов
В России перестали строить торговые центры. В этом году в городах-миллионниках введут в эксплуатацию наименьшее количество ТЦ за последние десять лет, подсчитали в компании «Магазин магазинов». В Москве до конца года возведут всего один торговый центр, утверждают аналитики Cushman & Wakefield.
Такая тенденция обусловлена насыщенностью рынка ТЦ в крупных городах, из-за чего между существующими объектами возрастает конкуренция, рассказали брокеры, опрошенные «РБК-Недвижимостью». Это проявляется в усилении соперничества за покупателя и арендатора. Редакция попросила компании, которые занимаются оперативным управлением торговыми центрами в России, назвать пять главных ошибок, которые допускают современные торговые центры.
Произвольное время открытия магазинов
Большая часть торговых центров в Москве начинает работу в 10 утра, рассказали участники рынка. Обычно это стандартное время открытия всех ключевых магазинов внутри ТЦ — исключением может стать разве что продовольственный супермаркет, начинающий пускать посетителей на час или два раньше. Нарушить привычную картину может торговый центр, который не контролирует время открытия своих арендаторов.
«В моей практике был ТЦ, где магазины открывались не в строго оговоренное, а в произвольное время, — рассказала генеральный директор управляющей компании SVN Марина Великорецкая. — Кое-кто из арендаторов позволял себе принимать покупателей с 11 утра, а то и с полудня. Конечно, покупатели были недовольны: когда приезжаешь за покупками, не хочется терять лишнее время в ожидании открытия магазина».
Некоторые магазины вынуждены открываться позже обычного, чтобы продавцы успели разложить по полкам весь товар, обратили внимание в брокерской компании Colliers International. «Запрет или ввод платы за допуск арендаторов в нерабочие часы торгового центра — ошибочное решение, — уверена директор по развитию бизнеса департамента управления недвижимости Colliers International Елена Розанова. — В этом случае ретейлеры стараются проводить работы в течение дня в присутствии покупателей — например, смену выкладки или пересчет товара. Это ведет к неудовлетворенности покупателей и их нежеланию совершать покупки».
Исправить ситуацию могут единые правила работы для всех арендаторов торгового центра. В SVN уверены, что такие правила должны не только обязывать нанимателей открываться в строго определенное время, но и следить за приветливостью своих сотрудников. «В правилах нужно прописывать, что продавцы должны относиться к покупателю с уважением. То же касается и охранников: в идеале они обязаны помогать с тяжелыми сумками, открывать дверь. Это создает торговому центру привлекательный имидж», — заявила Великорецкая.
Нет удобств для посетителей
Нехватка элементарных удобств для гостей торгового центра способна легко разрушить все прочие преимущества, считают брокеры, опрошенные редакцией. «Такие факторы, как плохая навигация, отсутствие информационных стоек, инфраструктуры для людей с ограниченными возможностями и достаточного количества парковочных мест могут привести к непоправимым для объекта последствиям», — считает директор департамента управления объектами NAI Becar Мария Онучина.
Подчас к оттоку посетителей приводит элементарная нехватка розеток или отсутствие комнаты матери и ребенка. «Мелочи, которые впоследствии оказываются важными факторами, влияющими на восприятие и лояльность к ТЦ, часто решаются в самом конце — когда [у девелопера] уже, по сути, нет денег, — заметила генеральный директор управляющей компании «Столица Менеджемент» Ольга Летютина. — Это зоны отдыха и возможность зарядить смартфон около них, а также комната матери и ребенка и удобство ее использования».
Иногда ошибочной может быть даже планировка торгового центра. «Расположение лифта в неудачном месте в итоге может привести к появлению мертвых зон в ТЦ», — привела пример Мария Онучина. Избежать неправильной планировки способна только продуманная концепция на стадии проектирования — после возведения ТЦ этот аспект уже не исправишь, предупредили в SVN.
Парковки и подъездные пути к торговому центру не менее важны, чем удобства внутри здания. «Один торговый центр потерял почти всех арендаторов, когда из-за нерешенной проблемы с ГИБДД последние перекрыли доступ к объекту, тем самым лишив его трафика», — рассказала Елена Розанова.
Платные туалеты
Введение платы за посещение туалета кажется пережитком девяностых годов, однако во многих торговых центрах Москвы до сих пор действует эта архаичная система. Стоимость разового визита варьируется от 10 до 50 руб., говорят брокеры. Эта норма способна отпугнуть посетителей, привыкших к бесплатным туалетам в большинстве торговых центров, предупредили участники рынка.
«Некоторые управляющие компании пытаются зарабатывать на дополнительных сервисах, снижая ставку аренды, но, например, поднимая стоимость парковки или вводя плату за туалеты, — объяснила логику торговых центров директор по управлению объектами недвижимости компании Malltech Маргарита Аристархова. — Они также могут навязывать арендаторам дополнительные услуги в виде аффилированных охранных предприятий или фирм по уборке территории. Так управляющие компании опосредованно получают больший доход, но в конечном итоге эта стратегия недальновидна — можно потерять лояльность и арендаторов, и посетителей».
«Если говорить о платных туалетах в ТЦ, то я не рекомендую прибегать к такому методу работы. На мой взгляд, здесь дело в стремлении владельца покрыть часть затрат на уборку помещений, — согласилась Марина Великорецкая. — Похожая практика наблюдается в Европе, но фиксированной платы за посещение туалета там не предусмотрено. Посетители оставляют произвольную сумму — скажем, 10 или 50 центов. По сути, их никто не обязывает оплачивать эту услугу».
Экономия на ремонте
Ошибка № 4 — это медленная реакция на проблемы и экономия на ремонте торгового центра. «Чрезмерная экономия на эксплуатационных расходах приводит к тому, что торговый центр начинает ветшать, — убеждена Аристархова. — В результате посетители видят сломанные ступеньки, ямы в асфальте на входных группах и треснувшую плитку. Все эти недостатки накапливаются и приводят к тому, что для восстановление здания требуются существенные вложения. В таких объектах наблюдается явное снижение посещаемости: покупатель скорее обратит внимание на более ухоженный и комфортный торговый центр».
По информации Malltech, экономия на ремонте все чаще встречается в российских торговых центрах в последние два года. «Последней каплей для арендатора становится потеря части доходов из-за проблем с помещением и обслуживанием. Например, не работает холодильное оборудование, течет крыша, поэтому товары портятся. Никто не компенсирует денежные потери, поэтому приходится искать место в другом ТЦ», — описала порядок ухода арендаторов из неблагополучных торговых центров Марина Великорецкая.
ТЦ может прийти в неприглядное состояние из-за того, что владелец здания не считает нужным ухаживать за зданием, пока не увидит существенные разрушения. «Когда приходишь на объект, которым управляли сами собственники, сталкиваешься с множеством проблем: неухоженное здание, не составленный вовремя план производственных работ, — перечислили в управляющей компании SVN. — Объект работал в авральном режиме: есть проблема — будем решать, нет проблемы — не о чем беспокоиться. Чтобы таких трудностей не возникало, нужно взять за правило регулярно производить осмотр и профилактику. Это намного проще и дешевле, чем устранять серьезные поломки».
Бесплатные сервисы плохого качества
Наконец, последняя ошибка — это плохо отлаженная работа сервисов, которые продвигаются как бесплатные. «Популярный шаг — запуск бесплатных автобусов от станций метро. Это хорошая идея, но нужно четко понимать стоимость этого шага, количество потенциальных пользователей и средний чек по данной категории посетителей. Отличная инициатива может быстро «прогореть», если не был сделан просчет и не учтены факторы, влияющие на возможность ее долгосрочной реализации», — рассказала Елена Розанова.
Обычно проблемы возникают на этапе конечной реализации. «Посетители сталкиваются с тем, что приходится долго ждать автобус, салон грязный, водитель невнимательный, — перечисляет Аристархова из Malltech. — В таком случае бесплатный сервис превращается в антисервис. Другая сторона этой же проблемы — размещение каких-либо бесплатных сервисов внутри ТЦ, например детских комнат, закрытых большую часть времени. Это вызывает у гостей куда большее раздражение, чем если бы данных услуг вообще не было».
Все эти ошибки сказываются и на компаниях, которые арендуют площади в торговых центрах, и на посетителях, которые приходят за покупками. В результате в одних ТЦ наблюдается стабильная посещаемость, а в других — пустующие площади и отток клиентов. Подчас такие объекты могут находиться буквально через дорогу друг от друга, резюмировали брокеры.