Как рынок недвижимости 10 лет подряд ставит рекорды
В этом году премии «Рекорды рынка недвижимости» исполнилось десять лет. Давайте поговорим, как в течение этого времени менялась сама премия и в целом рынок недвижимости.
Действительно, сегодня рынок недвижимости переживает новую волну своего развития. Мы это можем отследить по изменению не только покупательского поведения, но и поведения девелоперов. Например, в настоящее время абсолютной нормой является выход трех — пяти новых объектов в одной локации. Конечно, при таком обилии предложения покупателю все сложнее в нем ориентироваться, а застройщикам становится труднее бороться за спрос. В связи с ростом конкуренции на рынке колоссальными темпами увеличиваются расходы на привлечение покупателя, в ход идут различные инструменты продвижения, о которых мы поговорим ниже.
Если вспомнить, каким был рынок десять лет назад, когда премия «Рекорды рынка недвижимости» только появилась, то следует отметить совершенно другие объемы предложения — и можно с уверенностью сказать, что это был рынок продавца. Покупатели ждали новые объекты, особенно те, которые выходили в хороших локациях, их бронировали и торопились внести деньги, чтобы предложение не ушло или на него не поднялась цена. При этом информации в открытом доступе было сравнительно меньше, чем сейчас. Именно тогда и возникла идея создания премии: объединить в едином рейтинге все самые лучшие предложения рынка недвижимости, предоставив таким образом покупателю сразу всю информацию в одном месте — некий индикатор определения качества объекта и надежности застройщика.
С одной стороны, нам было сложно, так как мы оказались первыми, а премия стала новым инструментом на рынке. Пришлось придумывать и создавать все с нуля. С другой стороны, мы увидели большой потенциал рынка и интерес со стороны застройщиков, которые нас поддержали и приняли активное участие в премии. На тот момент информация о предложениях по недвижимости была достаточно ограничена, данные о новых объектах поступали от риелторов, из роликов по ТВ или объявлений из различных газет типа «Из рук в руки» и др. Перед нами стояла задача собрать все актуальные предложения на рынке, начиная от сегмента московских новостроек, заканчивая малоэтажным строительством в Подмосковье, и представить в максимально удобном для покупателя формате. Для этого мы разработали и запустили интернет-сайт, где покупатели находили подробную информацию о каждом объекте и застройщике, а также могли принять участие в онлайн-голосовании. Мы получили огромную позитивную обратную связь и поняли потребность рынка в данном инструменте, его необходимость как для покупателей, так и для застройщиков. И вот уже на протяжении десяти лет данный инструмент успешно работает. Кроме того, сегодня премия охватывает не только Москву и Подмосковье, но и другие регионы и продолжает совершенствоваться.
Можно с уверенностью сказать, что уже несколько лет рынок недвижимости является рынком покупателя, и данная тенденция будет сохраняться, а количество новых предложений — только увеличиваться. Стоит отметить, что за десять лет существенно изменился и сам покупатель. Например, сегодня потребитель уже обходится без услуг туроператора: бронирует отели и покупает авиабилеты через различные мобильные приложения, выбирает рестораны с помощью онлайн-сервисов, оплачивает коммунальные услуги в личном кабинете на интернет-сайте, а связаться с человеком становиться проще через мессенджеры и социальные сети. Большие объемы информации перестали восприниматься и быть эффективными, на смену текстовому формату приходит визуальный контент.
Если еще несколько лет назад покупатель на рынке недвижимости старался проанализировать максимальный объем информации в интересующем его сегменте, то сейчас он готов потратить на это минимум времени, изучив топовый рейтинг и выделив для себя интересных участников. Так, например, еще год назад в рамках премии мы хотели охватить максимальное число участников рынка и приняли около 1,5 тыс. заявок со всей страны более чем в 30 номинациях. Если бы и дальше продолжили в таком темпе, то в 2019 году объем заявок вырос бы в 1,5 раза. Большой объем информации современный покупатель изучать не готов, учитывая, что сегодня он проводит на сайте объекта не более минуты, а на рекламные каталоги тем более не будет тратить время. На сегодняшний день формат премии претерпел изменения, участие стало платным, а на фоне огромного числа предложений такой подход обеспечивает наиболее качественную и проверенную информацию для конечного покупателя.
Один из моих любимых примеров — рейтинг лучших летних веранд. Ежегодно в начале летнего сезона все специализированные издания и онлайн-сервисы готовят подобные рейтинги. В интернете при введении запроса в поисковике по данной теме можно найти большой объем информации, но мы изучаем самый короткий рейтинг, на основании которого и делаем свой выбор в пользу того или иного места. По такому же принципу на протяжении десяти лет создаем путеводитель лучших объектов рынка недвижимости. Данный рейтинг по итогам премии ежегодно выходит в журнале Forbes и содержит краткую необходимую информацию по каждому объекту, на изучение которой уходит не более пяти минут.
За десять лет проведения премии мы смогли оценить эффективность событийного маркетинга — с точки зрения коммуникации с конечным покупателем данный инструмент продвижения оказался наиболее успешным в сегменте недвижимости. Это подтверждают и проведенные опросы среди покупателей, и онлайн-голосование на сайте премии. Потребитель в первую очередь обращает внимание на открытость застройщика и его позиционирование на рынке. Надежность компании сегодня стала одним из ключевых факторов при выборе объекта и принятии решения о покупке, но для начала покупатель должен как-то эту информацию получить.
Создавая премию, мы ориентировались на «Оскар». Есть и другие кинопремии — «Золотой глобус» или «Золотая пальмовая ветвь», но именно «Оскар» остается самой престижной и значимой наградой в индустрии кинематографа. Секрет этой премии заключается в церемонии награждения, за которой ежегодно следит весь мир. Каждый актер или звезда шоу-бизнеса стремится попасть на красную дорожку и продумывает свой образ до мелочей: от эксклюзивных и эпатажных нарядов до самых дорогих бриллиантов, ювелирных украшений и аксессуаров. И только после объявления результатов появляется интерес к фильмам и актерам — номинантам и победителям, получившим «Оскар».
Такого же принципа мы придерживаемся при проведении премии «Рекорды рынка недвижимости»: создать самое грандиозное мероприятие со звездными ведущими — Ксенией Собчак и Александром Пряниковым, красной дорожкой, дресс-кодом black tie и самыми красивыми нарядами и бриллиантами, фееричной шоу-программой и гастрономическим ужином. Своего рода премия «Оскар», только на рынке недвижимости — церемония, о которой на следующей день будет говорить весь рынок, а победителей воспринимать в качестве № 1. По итогам премии «Рекорды рынка недвижимости» проходит пресс-конференция с победителями, где спикеры делятся главными новостями компаний и достижениями, позволившими им получить награду, а также отвечают на наиболее актуальные вопросы для покупателей.
Пост-пиар премии начинается с соцсетей и множества различных публикаций с яркими фотографиями. И сначала выходит визуальный контент, когда все рассматривают красочные фотографии с мероприятия, а только затем более детально изучают информацию о событии, участниках и победителях. Сегодня прямая реклама, которая то и дело мозолит глаза, появляясь на всех онлайн-ресурсах, только раздражает потребителя. В рамках премии мы стараемся рассказать про преимущества каждого объекта, чтобы покупатель заинтересовался и сам сделал выбор — посетил сначала сайт объекта, а затем приехал на просмотр и принял решение о покупке.
За десять лет, которые существует премия, мы провели огромное количество рекламных кампаний и четко понимаем, какие инструменты работают, а какие нет. Сейчас недостаточно просто дать информацию о новом объекте, контент должен привлечь потребителя, быть модным и интересным как визуально, так и информативно. Если говорить про инструменты, которые были популярны и эффективны десять лет назад, то сразу вспоминаются перетяжки, билборды и рекламные объявления в газетах и журналах. Сегодня потенциальный покупатель недвижимости ценит свое время — и в первую очередь ищет информацию в сети, на различных онлайн-сервисах, в рейтингах и социальных сетях, ориентируясь на отзывы таких же пользователей. Поэтому и рекламное сообщение или визуальный контент, которые необходимо донести до потребителя, должны быть короткими, интересными и запоминающимися.
Возвращаясь к премии «Рекорды рынка недвижимости», следует отдельно рассказать, почему участие для застройщиков эффективно и какие возможности получают участники. Введение регистрационного взноса дало нам возможность собрать ключевых игроков рынка с открытой информацией, готовых к тому, что их будут оценивать. Подавая заявку на участие и делая регистрационный взнос, компании подтверждают серьезность своих намерений — именно этого результата мы всегда стремились добиться, выступая неким источником информации для конечного покупателя. При подготовке очередной премии мы запускаем масштабную рекламную кампанию, в которой используется более 100 каналов коммуникации и продвижения: это анонсы на радио, в интернете, в деловых и печатных СМИ и на различных YouTube-каналах. Это реклама на всех топовых отраслевых и специализированных площадках, а также в лучших ресторанах Москвы. Кроме того, мы запускаем анонсы в социальных сетях, в том числе и публикации в инстаграме наших звездных ведущих — Ксении Собчак и Александра Пряникова.
Максимальный результат от участия в премии компании получают, не только когда покупатели узнают о победе, но и при попадании объекта и компании в рейтинг лучших на рынке, а также в путеводитель проверенных новостроек по итогам премии, выходящий в авторитетных СМИ. Пиар-кампания премии длится в течение года, за это время выходит более 300 публикаций с упоминанием победителей на всех специализированных сайтах по недвижимости и в отраслевых журналах.
