Убьет ли онлайн-шопинг офлайн-магазины?

При всех объективных плюсах онлайн-ретейла офлайн все еще сохраняет свои позиции. И если раньше потребители закономерно опасались мошенников и невозможности «пощупать» товар во время интернет-шопинга, весенний локдаун вынудил обратиться к доставке и даже сформировал привычку заказывать товары первой необходимости онлайн. Почему офлайн стал базой для онлайн-шопинга и ожидать ли его вымирания?

В 2019 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, он достиг показателя в 6,1%, или 2,032 трлн руб. В 2020 году произошла уникальная аномалия — пандемия вынудила бизнес закрыть офлайн-точки, а население перевела в режим самоизоляции. Онлайн-торговле впервые удалось пробить 10%-ный барьер. Для сравнения: доля e-commerce в Китае за первое полугодие 2020 года составила 29,9%, а в США — 13,9%. После отмены ограничений показатели упали, но суммарно оборот российского рынка интернет-торговли достиг 1,654 трлн руб. в первом полугодии 2020 года, обогнав практически в два раза аналогичный показатель 2019-го.

Ситуация свидетельствует о том, что индустрия развивается, но говорить об экспансии не стоит. Во многом это связано с «анатомией» онлайн-ретейла, который стал не принципиально новым изобретением, а улучшенной версией продаж офлайн.

По результатам первого полугодия 2020 года в приоритете у потребителей для покупок онлайн следующие категории:

• 30, 2% — одежда и обувь;
• 29,5% — цифровая и бытовая техника;
• 14,1% — продукты питания.

Приобретая товары через интернет, покупатели закрывают базовые потребности, которые прежде офлайн-формат удовлетворить не мог:

• географическое положение — доступ к брендам, которые не представлены в городе или стране;
• экономия сил на физическое перемещение. Намеренно избегаю упоминания экономии времени, поскольку онлайн-шопинг экономит время только в том случае, если покупатель заранее знает, что хочет купить, и вбивает в поисковую строку конкретную позицию. С тем же успехом, зная, какой именно нужен сок или костюм, покупатель так же быстро зайдет в офлайн-точку и попросит продавца выдать позицию без поиска на стеллажах и витринах;
• разнообразие выбора, полный обзор ассортимента на сайте и возможность найти выгодную цену или оптимальный комплект поставки. Особенно успешно потребность закрывается в том случае, если покупатель пользуется агрегаторами, которые позволяют получить аналитику по стоимости на рынке;
• безопасность и отсутствие необходимости вступать в контакт с другими людьми — современные реалии;
• рекомендации и отзывы других пользователей.

Офлайн-магазины, которые не прислушались вовремя к покупателям, в итоге привели к росту онлайн-ретейла. Прозорливые бренды стали включаться в онлайн-торговлю еще до пандемии. Другие осознали, что это уже не выбор, а необходимость.

При всех упомянутых преимуществах онлайн-ретейла это все тот же офлайн, но с точкой доступа из Сети. Онлайн-ретейлеры:

• используют склад товаров. Иногда это магазины или складские базы, а иногда заказ доставляют прямо от поставщика;
• открывают примерочные или офлайн-точки для самовывоза — Wildberries, Ozon, E2E4 и другие компании. Интересный пример — магазин от онлайн-брендов вроде Amazon;
• налаживают логистику, размещая географически точки закупки или складов так, чтобы сделать доставку быстрее — такие логические центры, например, у Wildberries и у X5.

Показательный пример — продуктовый ретейл. Прежде доставка из магазинов была прерогативой частных курьеров. Сейчас, помимо взрывного роста «Сбермаркета», сами магазины открывают собственную доставку. «Сбермаркет» и хард-дискаунтеры вроде «Самоката» — это квинтэссенция того, что нужно покупателям: онлайн-каталог, продуктовые корзины, которые можно реплицировать, не тратя время на однотипную сборку, доброжелательный сервис и быстрая доставка. При этом потребители могут прийти на «склад» — розничные магазины «Лента», Metro, «Ашан» — и купить продукты питания самостоятельно.

Очевидно, что будущее как раз за таким форматом: офлайн-магазин для спонтанных покупок, шопинга как развлечения, ситуативных покупок и для тех случаев, когда чего-то хочется, а чего — неясно. Ситуации, в которых требуется рассмотреть объект физически, перед покупкой. Или подобрать товар с примеркой и незнанием, скажем, размера. Одновременно с этим бренд должен быть представлен онлайн, чтобы у покупателя была возможность заказа и доставки через интернет, в том числе в случаях отложенной покупки, когда решение принимается позже.

Похоже, что такого же мнения придерживаются и инвесторы. Мы и прежде наблюдали интерес к коммерческой недвижимости с продуктовым ретейлом в числе арендаторов, но во время пандемии этот интерес усилился. В нестабильные экономические времена устойчивый и прогнозируемый доход становится во главу угла. Поэтому инвесторы интересуются не только наличием продуктового ретейла как такового, но и арендаторами с точки зрения того, как они взаимодействуют с e-commerce. Те арендаторы, которые используют офлайн-точки как склад и пункты самовывоза, несомненно, лидируют. Они следуют базовым принципам современного сервиса: взаимодействуют с покупателем там и тогда, когда ему удобно. Будущее и коммерческий успех именно у синергии форматов.