Александр Хрусталев — о своем уходе из НДВ и изменениях на рынке жилья

Александр Хрусталев (Фото: здесь и далее пресс-служба НДВ)

25 лет Александр Хрусталев управлял компанией «НДВ Супермаркет Недвижимости» и 22.02.2022 года покинул пост генерального директора компании, передав свои полномочия генеральному директору агентства недвижимости «Бон Тон» (входящей в состав «НДВ Групп») Наталии Кузнецовой. В интервью «РБК-Недвижимости» Хрусталев рассказал, почему покидает компанию, каким бизнесом станет заниматься дальше, как будет развиваться компания с новым руководством и что происходит на рынке недвижимости.

Об уходе из компании и будущем развития НДВ и «Бон Тон»

— Почему вы решили передать управление бизнесом?

— Почему передал дела Наталии Кузнецовой? Это решение было принято не спонтанно. Во-первых, хочу применить ее успешный опыт в технологии продаж, который она реализовала в компании «Бон Тон». В жесткой конкуренции на рынке риелторских услуг в Москве она смогла автономно управлять компанией, показывать хорошие результаты и выплачивать дивиденды акционерам. За восемь лет существования «Бон Тон» я был в офисе один или два раза — и все успешно работало. Наталия была управляющим партнером в этой компании и в ближайшее время получит такой же статус в НДВ. С приходом Наталии компания будет иметь новую кровь, сможет стать более жизнеспособной к сегодняшним реалиям и получить новый вектор развития, применив современные технологии.

Наталия пришла не на пустое место — компании уже 25 лет, это сильный бренд, сформированы устойчивые руководители направлений, выстроена четкая система продаж, сильная команда маркетинга и наши менеджеры, которые умеют качественно продавать, и рынок подтвердит, что их уровень всегда был и будет самым высоким на рынке. Доля постоянных покупателей в ежемесячных сделках сегодня составляет от 20% до 42%. Да, как и у всех игроков на рынке недвижимости, выручка у компании сейчас упала, но мы смело смотрим вперед. Слово «мы» сейчас звучит как-то странно, когда я смотрю на весь этот процесс уже со стороны, так как Наталия абсолютно самостоятельно принимает управленческие и другие ключевые решения.

Окончательно компанию я, естественно, не оставлю, пока офис у меня здесь. В любом случае буду следить за плавным переходом компании на новый стиль управления. Думаю, этот процесс займет год-полтора, и в это время я буду всячески помогать новому руководителю в административном плане, но с точки зрения современных технологий продаж, где нужно учитывать каждый лид, затраты на привлечение клиентов и постоянно быть в оперативном управлении — это уже на стороне нового генерального директора.

— В каком качестве вы будете помогать в компании НДВ?

— Сейчас я выступаю, скорее, как советник. Не хочу говорить, что меня больше нет в компании, но я больше не провожу ежедневные оперативные совещания, хотя раз в неделю встречаюсь с ключевыми руководителями направлений, общаюсь со всеми директорами девелоперских компаний, ключевых банков, другими участниками рынка недвижимости и чиновниками. Все, чем со своей стороны я могу помочь компании, буду делать. Но дорогу нужно уступать молодым кадрам, так как они думают совершенно по-другому, имеют новую компетенцию на рынке и знания (например, в сфере цифровизации, онлайн-технологий), а также опыт работы в современных условиях, которые кардинально отличаются от рынка пяти-десятилетней давности и тем более от того, каким он был 25 лет назад.

— Куда вы уходите? Не жалко бросать компанию, которой вы руководили 25 лет?

— У меня сейчас есть другие задачи, такие как «Хелипорты России» — это крупнейшая вертолетная компания в стране по своей инфраструктуре. В этом бизнесе мы достигли небывалых успехов. Последние четыре-пять лет обеспечивали 15–19% мировых продаж вертолетов Robinson. На втором месте Китай с долей в 9%. У нас мощный учебный центр, который выпускает самое большое в России и в Европе количество пилотов вертолетов для всех существующих типов воздушных судов — больше, чем все вместе взятые частные учебные центры в стране. Около 50% вертолетного парка России базируется на наших площадках, 75% частного вертолетного парка обслуживается у нас.

В «НДВ Групп» также есть проекты строительства торговых центров нового формата, нескольких инфраструктурных коммерческих проектов и четырех — шести площадок под строительство различных проектов в Московском регионе. Мы пока их не озвучиваем, но планируем стартовать в этом году. Сейчас я больше сосредоточен на стратегических, больших проектах. Вижу перспективы рынка в крупных инфраструктурных проектах, в которых у меня есть опыт.

— А чем тогда вы будете заниматься в НДВ?

— Вся моя будущая деятельность в НДВ будет связана с дополнительным привлечением в компанию новых проектов жилых комплексов, стратегических застройщиков, ключевых банков-партнеров, с которыми у нас налажены хорошие взаимоотношения. Моя задача — принести в эту «метромолку» еще больше различных объектов недвижимости, а команда НДВ все продаст, обеспечит качественное обслуживание и реализацию проектов, как она делает это уже 25 лет.

— Изменится ли модель работы и философия компании? Появятся ли новые направления деятельности?

— Раньше компания работала только на условиях эксклюзивной реализации новостроек, сейчас мы уже начали работать и на коэксклюзиве с другими агентствами недвижимости. Наталия уже поменяла ряд бизнес-процессов, проводит донастройку команды для работы с коэксклюзивами, так как это модель требует другого подхода, ведет цифровизацию компании.

— Почему НДВ решила заниматься коэксклюзивом? Раньше же компания выбрала модель эксклюзивной продажи новостроек?

— Раньше для привлечения проекта в компанию приходилось договариваться с застройщиками, его акционерами, сегодня же банки выдают проектное финансирование и им нужно выполнение планов продаж. Некоторые кредитные организации, чтобы снизить риски и гарантировать высокие темпы продаж, хотят видеть целый пул агентств недвижимости в проекте. Сейчас мы работаем с застройщиками на эксклюзивной основе в партнерстве с ведущими банками: Сбербанк, ВТБ, «Дом.РФ», Совкомбанк, МКБ, ПСБ, «Открытие», и другие. Они видят выполнение планов продаж компанией НДВ и предлагают нам подключаться к реализации других проектов по модели коэксклюзива, поэтому мы активно развиваем это направление. А еще для нас это новый вызов — выйти на проект в соперничестве с другими и доказать, что мы не зря занимаем лидирующие позиции на рынке.

— Другие сегменты рынка недвижимости тоже будут в компании?

— Вторичный рынок тоже охвачен нашей компанией. У нас большой отдел — от 150 человек. Также есть отделы ипотечного кредитования, коммерческой, загородной недвижимости, а новостройки, конечно, были и остаются нашим основным локомотивом.

— А что будет с компанией «Бон Тон»? Вы ее закроете, продадите?

— «Бон Тон» пока будет продолжать работать, Наталия Кузнецова занимается им параллельно с НДВ. Там отлично налажены бизнес-процессы, она успешно делегирует свои полномочия. Знаю по опыту, это не помешает успешной работе обеих компаний. Они не новички на рынке, это устойчивые бизнесы со всеми выверенными процессами, которые работают как часы.

О продаже бизнеса речи пока не идет. Возможно, компания сольется с НДВ, решение пока не принято. «Бон Тон» обеспечен проектами для реализации на три-четыре года, эти объемы позволяют ему продолжать работать автономно.

— Что для вас значит цифровизация риелторского бизнеса?

— Если говорить просто, то бизнес-процессы компании выстроены через ERP-систему, которую мы развиваем внутри компании уже более 15 лет. Звонки клиентов, все их данные и запросы отцифровываются, внутренние бизнес-процессы оцифрованы, видно, как реализуется проект, как эффективен каждый менеджер. Все эти данные анализируются нашими специалистами, и в случае различных ситуаций мы понимаем, что делать и как отладить работу сотрудников, стимулировать продажи. Цифровизация также упрощает и ускоряет процесс взаимодействия с клиентом, улучшает сервис. Сейчас наш сайт (вернее, маркетплейс компании) — одна из самых эффективных площадок для продаж.

— НДВ планирует развивать маркетплейс в ближайшем будущем?

— Мы его развиваем с 2017 года, и это процесс, который никогда не останавливается. Наш супермаркет недвижимости работает эффективно и постоянно модернизируется, внедряются новые технологии продаж, создаются процессы для выхода компании в регионы, а также мы большое количество времени уделяем развитию удобного клиентского сервиса. Но обо всех изменениях и новых подходах в работе и форматах уже расскажет новый генеральный директор НДВ Наталия Кузнецова.

О ситуации на рынке недвижимости

— Как изменился рынок недвижимости за эти 25 лет?

— Когда мы начинали, то привнесли на рынок много нового: первые ввели промышленные продажи и открыли офисы нового формата, а не с консультантами в газелях или строительных вагончиках. На 180 градусов изменили весь клиентский сервис и разработали стандарты обслуживания покупателей. Придумали и внедрили Trade-In и ипотечных брокеров. Начали реализовать квартиры с отделкой, когда даже никто не мог подумать о такой услуге. Качественно изменили подход к проектам и разработали аналоги современных входных групп, а не подъездов из 1990-х, к благоустройству территории и комплексному наполнению жилых комплексов. И мне особенно приятно наблюдать, что нашими технологиями пользуется весь рынок.

Сейчас, конечно, все иное — новые вещи, технологии, в быту и бизнесе укоренились новые слова, появились модные девелоперы. 25 лет назад даже слова такого не было — все были строителями. В Москве создан совершенно диверсифицированный рынок с большим числом игроков. Сейчас на рынке нет монополистов, хотя есть группа крупных девелоперов, которые занимают большую долю в объеме застройки в городе. Сегодня на столичном рынке работают более 150 девелоперов.

— А как изменился рынок с 24 февраля?

— После событий февраля изменилось все не только в России, но и в мире. В первую очередь первая волна ударила по нам — курс российской валюты упал до 100–120 руб. за доллар, но быстро откатился до рекордно низких уровней за последние годы. Это тоже не совсем хорошо для бюджета России.

При сегодняшнем уровне экономики и нервозности вокруг специальной военной операции власти должны успокоить людей, дать населению и бизнесу сигналы, стабилизирующие ситуацию на рынке, а том числе недвижимости. Если крупные сектора экономики России продолжат свое развитие, то это позволит поддержать спрос на жилье и сохранить устойчивость рынка недвижимости в целом.

Сегодня рынок сильно изменился, жилье стоит столько, за сколько готовы его купить. Это рынок. Льготная ипотека под 9% не заработала и не дала эффекта, на который рассчитывало государство. Психологическое состояние людей начинает возвращаться в нормальное, докризисное, многие клиенты уже готовы совершать сделки, но для этого нужна ипотека на уровне 5–6% — это работающая ставка.

Тем временем спецоперация идет уже более четырех месяцев, и мы видим, что экономика справляется, постепенно многие рынки восстанавливаются. Наша страна производит огромное количество ресурсов, без которых в мире невозможно обойтись. Да, конечно, у нас нет многих технологий и комплектующих, нет своих самолетов, телефонов и многого другого, но я вижу, что Россия сможет начать производить аналоги даже лучше западных и точно не проиграет в битве технологий.

Наш сектор недвижимости уже начал этап восстановления: вернулась рыночная ипотечная ставка, застройщики начали работу по оптимизации стоимости, стартуют новые проекты и оживляется спрос. Во все времена люди покупали и продавали недвижимость, и текущий кризис хоть немного и остудил спрос в моменте, но создал огромный потенциал для покупательской активности в ближайшие два-три месяца.

— Как еще можно оживить рынок?

— Есть и другой план оживить рынок, как мы делали это в 2008 году. Нужно квартиру, которая стоит 300 тыс. руб. за квадратный метр, выставить на продажу за 200 тыс. руб./кв. м — и рынок сразу оживится. Чтобы этого не делать, необходимы инструменты — ипотека.

Основные векторы для поднятия рынка недвижимости — дешевая ипотека. Для этого должна снижаться ставка рефинансирования ЦБ. Весной следующего года, думаю, ставка снизится до 3–4%. Другого будет не дано, либо рубль будет укрепляться до 30 руб. за доллар, что очень страшно для нашей экономики и бюджета.

— Когда вы ожидаете восстановления рынка недвижимости?

— Если говорить о рынке столицы, то это страна в стране, где живут и куда приезжают люди с доходами выше, чем в среднем по России. Поэтому рынок Москвы и Подмосковья будет устойчивым. Восстановление покупательского спроса начнется с конца июня — середины июля, устойчивый спрос вернется к сентябрю.

Уже сейчас на рынке отмечается небольшое снижение цен, скидки все выше, рассрочек больше. На первичном рынке Москвы, думаю, произойдет «усушка» цен. Большая часть столичных проектов и застройщиков имеют запас прочности, цены могут снизиться до 10–15% без болезненных последствий для девелоперов. Если сейчас покупатель приходит к застройщику с полной суммой, то ему спокойно предоставляют скидку до 10%. Девелоперу важно найти истинную цену лота, а не цену при дисконте, так как такая экономическая модель сложно защищается. Предполагаю, снижение цен в Москве произойдет до сентября — ноября это года. Не во всех проектах застройщики снизят цены, в первую очередь коррекция произойдет в новостройках со стоимостью «квадрата» выше 300 тыс. руб.

Сложнее будет в Московской области, на некоторых проектах не будет никакой «усушки» цен. Спрос может упасть, его восстановление произойдет в конце 2022 года. Это касается проектов в зоне далее 20 км от МКАД. В ближнем Подмосковье цены могут снизиться на 3–5%, максимум 10%. При достаточно низкой ипотечной ставке это даст серьезный импульс для восстановления спроса.

В конце первого квартала 2023 года начнется повышение цен на недвижимость. Думаю, что с марта следующего года столичная недвижимость будет прибавлять по 10–15% в год в течение двух-трех лет. Также начнут расти цены и на рынках недвижимости в регионах. Например, Дальний Восток, который сейчас активно развивают, приграничные населенные пункты с Китаем. Ожидаю также рост в крупных городах — Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Екатеринбурге, Краснодаре и других, где будет развиваться экономические секторы. Там, где создадут рабочие места, туда и поедут люди. А это значит, что спрос на недвижимость в регионах вырастет.

Рынок акций сложный, к тому же фондовый рынок практически не функционирует, ставки по депозитам в банках снижаются и скоро станут совсем непривлекательны. При этом рынок недвижимости Москвы и области все еще остается тихой гаванью для тех, кто хочет вложить или сохранить средства.

— Многие уже отмечают существенное снижение спроса в регионах. Что будет там с рынком недвижимости, спросом?

— Часть российских регионов получит мощный экономический удар из-за закрытий или приостановки деятельности некоторых предприятий. В первую очередь это касается областей с развитым автомобильным производством — Калужской, Калининградской, Ленинградской и других. Другие регионы могут, наоборот, выиграть от ситуации — например, Тульская область, где активно развивается производство китайских автомобилей.

Если военная операция завершится к концу года и если частичная отменятся санкции и наладятся разрушенные логистические цепочки, то некоторые иностранные компании захотят вернуться на рынок, но их ниша уже может быть забита другими игроками. Сейчас главное для бизнеса — это рынки сбыта, и их сложно завоевывать.

— А что происходит на рынке вторичного жилья? Что будет с этим сегментом, ведь там нет льготной ипотеки?

— Рынок вторичной недвижимости пострадал сильнее всего. Сейчас на рынке Москвы цены снижаются, спрос на ипотеку по существующим ставкам низкий. На рынке новостроек Московского региона падение по сделкам составляет в среднем 80–90%, а в некоторых регионах рынок полностью встал. По вторичке мы не видим такого падения. При этом в нашей компании мы фиксируем снижение числа сделок на новостройки где-то на 60%, а на рынке готового жилья всего около 25%. Сделки совершаются более активно, так как продавцы готовы давать скидку. Чаще покупателю достаточно скидки всего в 3–5%, чтобы выйти на сделку.

Если частному продавцу нужно реализовать квартиру, то он сам принимает решение о скидке. Ему проще в этом плане, чем застройщику, и не нужно для этого созывать совет директоров, просчитывать экономику проекта, консультироваться с банком.

— А покупатели как-то меняются сегодня?

— Число чиновников и различных силовых ведомств в России за последние годы выросло существенно, а предприниматели становятся редкостью, скоро их, наверное, только в музее можно будет показывать. Раньше у нас в компании было 1,5 тыс. человек, семь лет назад уже 680, а сейчас благодаря цифровизации число сотрудников снизилось до 250. Почему государство и госкорпорации, обладая классными продуктами и технологиями, плодят число чиновников и топ-менеджеров? Это говорит о неэффективности государственной машины и огосударствлении экономики. На самом деле чиновники, силовики, число которых также прибавилось, учителя, военные и другие бюджетники — сегодня это основные покупатели на рынке недвижимости, на которых мы должны ориентироваться. А предпринимателей все меньше, что говорит о неэффективности госуправления в стране и в крупных госкомпаниях, которые несут огромные расходы и осваивают бюджеты.

О бизнесе риелторов и застройщиков

— А что происходит с риелторским бизнесом?

— Сейчас самое выгодное решение для застройщиков — вести продажи через риелторские агентства с комиссией 3% от суммы сделки. Я считаю, что «кукольные» отделы продаж девелоперов оказались неэффективными в кризисных условиях. На росте цен, высоком спросе и стабильном рынке продавать легко — можно и дурака посадить, сделки все-равно будут. А сейчас у некоторых застройщиков нет понимания, как поддерживать спрос на свои объекты в условиях кризиса, и они обращаются к нам. В этих условиях компания НДВ впервые меняет модель работы и переходит к коэксклюзивным схемам взаимодействия, хотя раньше мы вели продажи в новостройках только на основе эксклюзивного договора. Эксклюзивы также остаются, сейчас даже подписываем несколько объектов в Москве и Санкт-Петербурге.

Все, что сейчас происходит — военная операция, экономика, курсы ЦБ и фондовых бирж, тенденции на рынке, — необходимо учитывать при прогнозировании. Для прогнозов нужно рассматривать большее количество индикативов. Компания работает на рынке, прошла много кризисов, и я понимаю, что сейчас не время суетиться и куда-то бежать, необходимо спокойно оценить ситуацию, чтобы двигаться дальше. Девелоперам сейчас сложно как никогда, и вопрос экономии и оптимизации стоит перед ними особенно остро.

— А что будет с девелоперами? Как идут продажи в компаниях?

— Девелоперам также стоит честно подсчитать, во сколько сегодня им обходится себестоимость продажи каждой квартиры. Включить в расчеты фонд оплаты труда менеджеров, отдела маркетинга, налоги, все разработки, строительство офисов продаж, которые сегодня очень дороги, различные ивент-мероприятия и рекламные бюджеты. И когда застройщики соберут все эти цифры в кучу, то они прослезятся. Отделы продаж застройщиков — неэффективная система в кризисное время. В последние годы девелоперы заливали бюджеты продаж деньгами, продавали на растущем рынке и не смогут поддерживать уровень продаж при низком спросе. А вот риелторские компании в ближайшие десять лет не исчезнут точно. Риелторы привыкли работать много и на низкой марже, поэтому мы всегда готовы к любым кризисным вызовам.

Сегодня для покупателя бренд застройщика стал как никогда вторичным, но, к сожалению, не до всех это еще дошло, потому что он перекрывается брендом госбанка — конечного бенефициара данной площадки, а значит, государства. Подразделения у многих застройщиков, которые занимаются маркетингом и рекламой, пытаются выдавить с руководства на продвижение бренда и других историй. Но сейчас эти средства нужно оптимизировать. У некоторых девелоперов затраты на продажу квартиры достигают огромной доли — до 10% от себестоимости.

Сейчас главные тренды для девелоперов — посмотреть на свои косты, затраты на маркетинг и рекламу, обратить внимание, что есть все-таки риелторские компании, которые точно могут более эффективно продавать новостройки. Правда, сильных и универсальных риелторских агентств осталось не так много. Они превратились в группы агентов по продаже квартир без собственного бренда, не внедряют новые технологии, не стремятся к универсальности. Приведу понятный пример — люди сейчас предпочитают ходить не в магазины, а в супермаркеты, то есть обращаться за самым широким спектром услуг. А «НДВ Супермаркет Недвижимости» — устойчивая компания, готовая выдержать любые испытания. Мы давно работаем с застройщиками, которые убедились в том, что если наша компания заходит на их площадку на старте, консультирует по квартирографии, архитектурным решениям, условиям реализации, то предоставляет потом лучшие результаты по прибыли. Кроме того, мы берем на реализацию проекты, где встали продажи, проводим их реконцепт. Поэтому за увеличением объемов продаж вы знаете, к кому обращаться.

Некоторые застройщики пытаются зарабатывать на риелторском бизнесе, увеличивая себе бюджеты, но в итоге понимают, что денег остается меньше. В банках также отмечают раздутые бюджеты на маркетинг в девелоперских компаниях. Сейчас чек продаж одного юнита застройщиком по Москве составляет от 4% до 10%. Если взять калькулятор и подсчитать, то получатся огромные затраты. В среднем площадь дома составляет 15 тыс. кв. м при цене квадрата 250 тыс. руб., общая сумма — 3,7 млрд. Даже при доле расходов на продажи в 3% получается 115 млн руб. с продажи одного дома, а если это целый микрорайон, то переплата составляет около 1 млрд руб. Такую сумму нужно учитывать при реализации проектов.

Так что у меня один, но очень важный вопрос к застройщикам: готовы ли вы в нынешних непростых экономических условиях экспериментировать и переплачивать?