«Хаус» или «Изба»: что не так с иностранными названиями жилых комплексов

Фото: Evgeniia Primavera\shutterstock

Глава думского комитета по культуре Елена Ямпольская недавно предложила запретить называть жилые комплексы иностранными словами. «Вы замечали, как в нашей стране называют жилые комплексы и коттеджные поселки? Это бесконечные «клабы», «хаусы», «филды», «хиллы», «форесты», «вилладжи», «стейты», — заявила она. Разбираемся, насколько распространены заимствования в девелоперской среде и что будет, если их все-таки запретят.

По оценке риелторской компании «Метриум», на первичном рынке Старой Москвы сейчас реализуется 179 проектов с иностранными названиями. Это примерно половина (47%) всех столичных новостроек. Похожую цифру называют также в агентстве «НДВ Супермаркет Недвижимости» (45%). В Est-a-Tet говорят о 40%.

В предыдущие годы показатель постепенно рос: по оценке «Метриума», аналитики которого ведут периодический мониторинг нейминга столичных новостроек, в 2018-м доля проектов с иностранными словами в названии составляла 29,7%, в 2014-м — 22,6%.

Больше всего проектов с иностранными названиями сейчас в Центральном АО (54), меньше всего — в ЗелАО и ВАО (по два). «Самым «славянофильским» можно признать Восточный округ, где латиница содержится в названиях всего 10% реализуемых проектов (2 из 20), а самым «западническим» — Центральной округ, где доля таких новостроек равно 58,7% (54 из 92)», — говорит управляющий партнер компании «Метриум» Надежда Коркка.

Зачем дают иностранные названия

В основном, говорят опрошенные эксперты, работает психологический фактор. «У большинства клиентов иностранные слова и транслитерации ассоциируются с европейским уровнем комфорта, эксклюзивностью, премиальностью. В данном случае предложение следует за спросом», — поясняет Надежда Коркка.

Традиционно в культурном коде восприятия у многих россиян встроено большое доверие к зарубежному названию, считает и председатель совета директоров компании «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова. По ее словам, у потенциальных приобретателей такие названия могут вызывать симпатию за счет отсылок к другим интересным культурам или воспоминаний о приятных путешествиях.

Кроме того, как напоминает директор «НДВ Супермаркет Недвижимости» Наталия Кузнецова, использование англицизмов в наименованиях ЖК в силу языковых моментов помогает передать в краткой форме емкость названия, что не всегда возможно сделать в русском языке

Как чаще называют?

• Страны и города

Критикуя заимствования в нейминге новостроек, Елена Ямпольская отметила, что, по ее данным, сейчас в стране насчитывается 12 ЖК «Европа», по семь — «Прага» и «Лондон», четыре «Парижа», 17 «Скандинавий», 24 «Ривьеры». «И хорошо, если это написано по-русски», — добавила парламентарий.

В пределах Старой Москвы ЖК с такими названиями нет. Из «зарубежных городов и стран», как следует из статистики «Метриума», на рынке сейчас представлены комплексы Portland и Holland Park от ГК «ПИК», Rotterdam и Sydney City от ГК ФСК, а также отсылающий к аргентинской столице B'aires от «CЗ Прогресс».

• Названия улиц и другие топонимы

Активно используются столичными застройщиками названия улиц, районов или других известных топонимов в локации: The Patricks в честь Патриарших прудов, Kuznetsky Most 12 by Lalique на Кузнецком Мосту, Victory Park Residence у парка Победы.

• Знаменитые личности

Все чаще стали появляться ЖК, названные в честь российских писателей, художников и других исторических деятелей. Как ни странно, их имена в названиях ЖК также пишут именно латиницей: Nabokov от Vesper, Bauman House от ГК «КОРТРОС», Turgenev от «НеоСтрой», Chkalov от IKON Development, Nakhimov от «Флэт и Ко», Kazakov Grand Loft от Coldy, Shagal от ГК «Эталон», Malevich от «КРОСТ».

«Не совсем понятно, зачем писать латиницей Chkalov или Malevich, когда имена Чкалова и Малевича сами по себе бренды, — рассуждает Надежда Коркка. — Но это точно не основание для цензуры, которая может навредить строительной отрасли».

• Природа и описание характеристик

Особенно активно в названиях своих жилых комплексов столичные застройщики используют англицизмы, характеризующие сам проект, его фишки и природные характеристики локации. Это такие слова, как tower, life, garden, sky, loft, house, view, говорит генеральный директор «НДВ Супермаркет Недвижимости» Наталия Кузнецова. В качестве примеров эксперт приводит Discovery Park от MR Group и Prime Park от Optima Development, Sky Garden от ГК ФСК и River Sky от «Инграда». По статистике «Метриума», эти и подобные термины в том или ином виде содержат в своем названии более трети всех ЖК-«иностранцев».

Кстати, как обращает внимание Надежда Коркка, Prime Park из примера выше сменил написание на кириллицу еще до законодательной инициативы Елены Ямпольской. «Застройщики самостоятельно, без помощи депутатов, оперативно реагируют на происходящие в обществе изменения», — говорит она. В частности, компания Optima Development перешла от англоязычного бренда премиального жилого квартала Prime Park к русскому варианту «Прайм Парк».

• Зонтичные бренды

Довольно распространен также вариант, когда название компании (мастер-бренд) включается в наименование жилых комплексов (зонтичные бренды). Это, например, Level Group c ЖК «Level Селигерская», «Level Южнопортовая», «Level Павелецкая» и другими, MySpace Development с «MySpace в Зеленограде» и «MySpace на Окской» и др. В данном случае появление англицизмов обусловлено их наличием в имени компании, поясняет Надежда Коркка.

• Двойные стандарты

Многие столичные девелоперы сочетают в названиях своих проектах как латиницу, так и кириллицу, отметила Наталия Кузнецова из «НДВ». Среди таких ЖК в пример можно привести «MirrorЗдание» (ГК «МИЦ»), «Город daily» (СЗ «Град Инвест Дмитровское»), «Republic Пресня» (ГК «ПИК»).

Распространены также варианты, при которых иностранное название ЖК дополняется кириллической локацией: «UNO Старокоптевский» и «UNO Головинские пруды» (ГК «Основа»), «New Form Жигулевская» (Pioner Finance), «Residence Hall Шаболовский» (ГК «Новая Жизнь Недвижимость») и др.

Фото: Oleg Elkov\shutterstock

Что будет в случае запрета

Сам по себе запрет иностранных названий, если и будет принят, то вряд ли как-то изменит ситуацию на рынке, считают большинство опрошенных экспертов. «Скорее всего, при таком законодательном запрете просто изменятся брифы для агентств, которые занимаются неймингом, там будет прописано, что для названия проекта можно использовать только русский язык. И со временем, если этот закон останется в силе, доля русских названий потеснит иностранные — просто в силу того, что старые проекты будут распродаваться и уходить с первичного рынка, а новые станут именоваться только на русском. Но это очень гипотетический взгляд», — комментирует глава «Бест-Новостроя» Ирина Доброхотова.

Руководитель продаж городской недвижимости Barnes International Moscow Екатерина Александрова отмечает, что в элитном сегменте иностранные названия в последнее время и так используются все реже. «Остались буквально единицы, — говорит она. — Это связано не только и не столько с возможным запретом, сколько со стремлением застройщиков делать бренды, легко понятные российскому потребителю».

Эксперт агентства недвижимости «Миэль» Евгений Бражин тоже считает, что предлагаемая Ямпольской инициатива даже в случае принятия существенно не скажется на рынке. «Дело в том, что рекламные названия комплексов в реальных документах (ДДУ, ДУПТ или ДКП) не встречаются. В договорах приобретения все используемые данные соответствуют документам из Росреестра и адресного реестра региона, где будет расположен объект нового строительства (строительный адрес площадки)», — поясняет он.

Некоторые эксперты также отмечают, что идея законодательно регламентировать названия ЖК лишь дополнительно затруднит работу застройщиков, но вряд ли поспособствуют популяризации отечественной культуры. «Инициатива никак не поможет русской словесности, а лишь навредит отлаженной деятельности застройщиков, — говорит Надежда Коркка. — Уверена, что компании имеют право выбирать любые названия, за исключением экстремистских, и цензура здесь недопустима. Кстати, я считаю, что зарубежные наименования ЖК ничуть не размывают российскую идентичность. Напротив, они показывают «всемирную отзывчивость» России, как говорил Достоевский».

«Есть куда более насущные проблемы по поддержанию отрасли, снижению себестоимости строительства и бюрократических барьеров, чем запрет иностранных названий, — подчеркивает и директор направления «Новостройки» риелторской компании «Инком-Недвижимость» Валерий Кочетков. — Вряд ли у нас будут привлекательными ЖК с названиями «Былина», «Алеша», «Березка», «Теремок», «Изба» и т. д.».