Как запрет названий ЖК на иностранных языках отразится на рынке жилья
В июне 2025 года президент России Владимир Путин подписал закон о защите русского языка в публичном пространстве. Изменения в законодательстве касаются и названия жилых комплексов и поселков. В рекламе они должны указываться только на кириллице, а вся информация на указателях и вывесках — на русском языке. Нововведения вступают в силу с 1 марта 2026 года. Разбираемся, насколько распространены заимствования в девелоперской среде и что будет после их фактического запрета.
История вопроса
С инициативой внести поправки в законодательство с целью запретить называть жилые комплексы и коттеджные поселки иностранными словами в начале 2023 года выступила глава комитета Госдумы по культуре Елена Ямпольская. Депутат обратила внимание на то, что жилые комплексы в России — это «клабы», «вилладжи», «хаусы», «филды», «форесты», «хиллы», «стейты». Ямполькая предложила внести изменения в Градостроительный кодекс, а также в законы «О СМИ», «О рекламе» и «О защите прав потребителей». Глава комитета подсчитала, что на тот момент в России 12 жилых комплексов назывались «Европа», семь — «Прага» и «Лондон», а также насчитывались четыре «Парижа», 17 комплексов с названием «Скандинавия» и 24 ЖК под названием «Ривьера».
Сам законопроект был внесен в Государственную думу в октябре 2023 года, а принят депутатами парламента в третьем чтении в июне 2025-го.
Сколько в Москве новостроек с иностранными названиями
По оценке риелторской компании «Метриум», на первичном рынке Старой Москвы сейчас реализуется 179 проектов с иностранными названиями. Это ровно половина (50%) всех столичных новостроек. Похожие цифры называют в консалтинговой компании Key Capital (44%) и компании «Бест-Новострой» (40%).
В предыдущие годы показатель постепенно рос. По данным «Метриума», аналитики которого ведут периодический мониторинг нейминга новостроек Москвы, в 2018-м доля проектов с иностранными словами в названии составляла 29,7%, в 2014-м — 22,6%.
На данный момент по доле новостроек с иностранными названиями лидирует Юго-Западный округ с показателем 73,3%. Это объясняется преобладанием на местном рынке комплексов классов бизнес и премиум, девелоперы которых особенно часто выбирают такой нейминг.
Второе место занимает Западный АО с показателем 53,4%, на третьей позиции Южный АО, где доля таких новостроек составляет 52,3%. Далее следуют:
- СЗАО — 54,8%;
- ЦАО — 50%;
- СВАО — 45,2%;
- САО — 45%;
- ЮВАО — 44,4%;
- ВАО — 33,3%;
- ЗелАО — 25%.
Уже существующие ЖК переименовывать не будут
Изменения в законодательстве не распространяются на те жилые комплексы, которые известны на рынке недвижимости уже давно. Для этого законодатель в рамках закона «О защите русского языка» ввел положение, согласно которому ЖК, введенные в эксплуатацию до вступления закона в силу, могут не беспокоиться о своих наименованиях, в том числе на латинице, поясняет юрист практики интеллектуальной собственности юридической компании K&P.Group Элина Попова. По словам эксперта, жилые комплексы, введенные в эксплуатацию до 24 июня 2025 года под наименованиями на иностранном языке, не подпадают под законодательные нововведения. И обязывать застройщиков переименовывать уже действующие ЖК никто не будет.
Положения об обязательном наименовании жилых комплексов на русском языке вступают в силу с 1 марта 2026 года. Это значит, что у застройщиков, которые на данный момент еще не ввели в эксплуатацию ЖК, но уже выбрали иностранное наименование, есть время до 1 марта 2026 года привести свои дела в соответствие с новыми требованиями закона, добавляет Элина Попова.
«Те проекты, которые еще не подготовили и не закрепили юридически новые имена, сделают акцент на русский язык. Кроме того, налицо общее сокращение новых стартов. А по тем проектам, которые выйдут в ближайшее время, все документы уже подписаны и согласованы», — считает основатель компании «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова.
Почему жилым комплексам дают иностранные названия
Тренд нейминга на латинице в проектах классов бизнес и премиум все еще ассоциируется с чем-то более качественным, эксклюзивным. Это объясняется тем, что основная аудитория таких жилых комплексов — поколение бумеров и миллениалов, у которых дорогое название, связанное с роскошью, обязательно должно быть на английском языке, говорит руководитель отдела рекламы девелоперской компании «Мангазея» Роман Цвигун. При этом эксперт отмечает, что в последнее время в продажи выходят проекты с неймингом на кириллице, которые звучат эффектно.
Очень часто иностранное название логично продолжает концепцию проекта — особенно если он создан при участии международных архитекторов или вдохновлен, например, скандинавским минимализмом. В таком случае нейминг становится частью сторителлинга, помогая донести идею до покупателя. И определенная часть аудитории премиальной недвижимости, безусловно, чувствительна к подобным маркетинговым приемам, добавляет директор по маркетингу компании Element Ольга Свиридова.
Иностранные названия жилых комплексов — это во многом маркетинговый тренд, который сложился в последние десятилетия. Раньше латиница и заимствованные слова действительно работали как инструмент привлечения внимания, особенно в премиальном сегменте, соглашается коммерческий директор «Балчуг Девелопмент» Ирина Соболева. По мнению эксперта, сегодня рынок меняется, покупатели стали более вдумчивыми и название уже не является решающим фактором при выборе жилья. Намного важнее репутация застройщика, качество проекта, его локация, инфраструктура и уровень сервиса.
Что будет на рынке новостроек после запрета
Управляющий директор «Метриума» Руслан Сырцов считает, что застройщики, возможно, станут искать какие-то лазейки, позволяющие обойти новый запрет. Но, вероятно, все строящиеся комплексы с иноязычными названиями будут переименованы. Построенных проектов это не коснется. Новые ЖК будут стартовать уже только под кириллическими брендами, говорит Руслан Сырцов. По мнению эксперта, данное изменение позволит в позиционировании делать акцент не на эфемерных маркетинговых понятиях, а на осязаемых качественных характеристиках новостроек.
Основатель компании «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова убеждена, что изменения в законодательстве вряд ли как-то отразятся на спросе. По мнению эксперта, название важно, но покупатель в первую очередь все же смотрит не на него, а на другие характеристики жилья.
Генеральный директор компании Key Capital Ольга Гусева считает, что на рынке это практически не отразится. Эксперт убеждена, что стратегия должна быть устойчива независимо от нейминга. Выделять проекты на общем фоне теперь будут не брендинговые агентства, а продуктовые подразделения, показывающие эксклюзивные преимущества конкретных новостроек.
Рынку жилья придется адаптироваться к новой реальности, а значит, будет больше творческого подхода и рано или поздно названия будут органично восприниматься клиентами без ощущения недоверия, добавляет Роман Цвигун.
«Можно ожидать успешной адаптации к новым условиям. Изменится подход к именованию проектов — фактически это новая задача для агентств и подразделений застройщиков, которые занимаются этим направлением», — резюмирует Ирина Доброхотова.
Будьте в курсе важных новостей — следите за телеграм-каналом «РБК Недвижимость»
