На какие хитрости идут застройщики, чтобы продать квартиры

В сегодняшней системе неценовых способов стимулирования продаж на рынке жилой недвижимости экономкласса поражают две вещи: их разнообразие и популярность у многих застройщиков, а также тот факт, что несколько лет назад такой ассортимент невозможно было себе представить. Стремительное развитие данного элемента маркетинга вроде бы должно говорить о невероятном успехе применения методов стимулирования продаж, о его эффективности для застройщика. Но все не так просто.

Как правило, стимулирование продаж носит эпизодический и недолговременный характер. Необходимость в нем возникает в двух случаях: закономерный спад спроса, обусловленный сезоном, и изменение рыночной ситуации, связанное с внешними факторами. Для первой группы инструментов характерны запланированность акций, предварительная подготовка, раннее информирование потенциальных клиентов. Также проводится структурный анализ возможного экономического эффекта, основанный на прошедших ранее мероприятиях - как собственных, так и у конкурентов. Вторая ситуация на рынке требует быстрого реагирования и гибкого креативного подхода.

Эпизодические инструменты неценового стимулирования можно условно объединить в три большие группы.

Скидки

Первая из них - скидочные программы. Чаще всего это прямые скидки при покупке одной или сразу нескольких квартир определенной площади, комнатности или состояния отделки, а также при стопроцентной или срочной оплате. Акция может охватывать не весь дом или комплекс, а несколько определенных корпусов или даже этажей. Среднерыночное уменьшение стоимости при этом чаще всего не превышает 2,5-3%, максимальный дисконт составляет 10%.

Иногда покупателям предлагается косвенная экономия: бесплатные услуги по оформлению договора купли-продажи или готовый дизайн-проект будущей квартиры.

Подарки

Ко второй группе относятся разнообразные подарки. Сегодня застройщики Московского региона предлагают покупателям дополнительно к квартире меблировку, машино-места. Обычно застройщики дарят пылесосы, телевизоры, велосипеды, iPad’ы, входные или межкомнатные двери. Стимулирование продаж такими предложениями актуально особенно для сегментов эконом и комфорт, покупатель жилья такого класса при выборе квартиры ориентируется в первую очередь на финансовую составляющую и не упускает любой шанс сэкономить если не на конечной стоимости жилья, так на обстановке, ремонте или технике.

Однако не нужно забывать, что цены на квартиры постоянно растут: обычно значительное "сезонное" повышение происходит в марте и за два-три месяца до Нового года, в остальной период они повышаются плавно, на 1-2 % по мере роста строительной готовности проекта. И чаще всего специально ожидать конкретный бонус покупателю невыгодно. В лучшем случае скидка или подарок "откатывают" стоимость квартиры на тот уровень, который был до последнего повышения цен. Хронологическая цепочка "повышение цены - акция" в большинстве случаев стимулирует к покупке сомневающегося покупателя или провоцирует отложенную ранее покупку.

Спецусловия

Третью группу составляют специальные условия покупки. Часть из них уже хорошо знакома покупателю: это, например, разнообразные банковские преференции по ипотечным кредитам или рассрочки на выгодных условиях. Доля ипотечных сделок в общем объеме продаж растет, и сегодня этот инструмент вовлекается в стимулирование продаж наиболее активным образом. Чаще всего ощутимая выгода для клиента рождается из партнерства застройщика и банка. Это могут быть сниженные процентные ставки по ипотеке на конкретный объект у застройщика или аффилированного с ним риэлтора. В последнее время на рынок выводится большое количество подобных схем, и это радует, поскольку они предполагают  более высокий уровень ответственности участников и ведут к повышению культуры партнерства в бизнесе.

Относительно новое средство привлечения покупателей в экономклассе - рассрочка. Она может быть беспроцентная, процентная, с пониженной ставкой. Рассрочки варьируются по срокам погашения (от трех месяцев до года и более) и размеру первоначального взноса. Этот инструмент направлен в первую очередь на тех покупателей, которые, например, еще занимаются продажей своего предыдущего жилья или ждут даты "размораживания" банковского депозита, чтобы не потерять проценты при досрочном снятии.

Бонусы

Однако помимо финансовых инструментов существует большое количество иных особых условий. И здесь нет пределов изобретательности застройщика. Среди них можно отметить такое предложение, как "приведи соседа" - бонусы за рекомендацию объекта друзьям. Или, например, "обратный выкуп" - гарантированная возможность через какое-то время продать квартиру застройщику за ее договорную стоимость плюс некоторые определенные проценты. Строго говоря, эта схема не нова, в мировой практике она давно и успешно работает, но специфика российского рынка позволяет говорить о подобных программах все же как о ноу-хау отечественного маркетинга. Также могут предлагаться услуги по перевозке вещей при переезде в новое жилье, или даже покрытие расходов покупателя на временную аренду квартиры до истечения срока окончания строительства уже непосредственно купленной им квартиры - весомое предложение с учетом остроты квартирного вопроса при одновременном погашении ипотеки на строящееся жилье Как показывает практика, методы стимулирования продаж обычно оправдывают затраты на их проведение. Выше указывался среднерыночный верхний порог скидки на квартиру в 2,5-3%. Эти цифры справедливы и для других способов стимулирования: стоимость подарков, бонусов, затраты на иные специальные предложения в среднем составят те же два с половиной - три процента. В абсолютных цифрах при средней стоимости квартиры 4 млн руб. затраты составляют около 100 тыс. руб. на квартиру, основная доля подарков и бонусов, предоставляемых в натуральном выражении, обычно не превышает 50-70 тыс. руб.

Кому выгодно

Как бы то ни было, в идеале, при правильной ценовой политике, нет необходимости продавать квартиры по акциям и со скидками. Необходимость в незапланированном стимулировании может говорить об ошибках в маркетинге проекта или о том, что изначально цена была установлена несправедливо. Кстати говоря, покупатель чувствителен к избыточному ассортименту спецпредложений, они его настораживают и часто отпугивают. Однако иногда агрессивное стимулирование является запланированным ходом, провоцируя интерес к тем объектам, где, по мнению покупателей, бессмысленно искать хорошие квартиры. Особенно справедливо это для крупных комплексных объектов в последних циклах строительства. В таких случаях спецпредложения имеют скорее информационный характер.

Если для покупателя выгода выражается в экономии средств, для застройщика она не всегда так однозначна и очевидна. Стимулирование продаж решает и другие задачи, которые могут иметь долгосрочный эффект, самая значимая из них - повышение лояльности покупателей, а также информирование, улучшение узнаваемости бренда застройщика или конкретного объекта. В особых случаях те или иные удачные акции застройщика запоминаются клиентами и участниками профессионального сообщества, создавая интересный социальный эффект.

Поэтому неудивительно, что развитие сферы стимулирования продаж идет не только по пути освоения новых способов, застройщики расширяют ее и в качестве компонента пиар-кампаний. Для удержания внимания используются такие инструменты, как продление акций или смена места их проведения: неделю бонус распространяется на один объект, следующую - на другой. Акции получают яркие названия, их "подтягивают" к датам и событиям, отраслевым и государственным праздникам.

У механизма стимулирования продаж есть еще одна сторона. Наращиванием числа и разновидностей специальных предложений покупатель провоцируется на расширение минимальных требований, он становится более избирательным. Это является одной из причин перетекания спроса из экономкласса в комфорт - несмотря на разницу в стоимости, покупатель все чаще делает выбор в пользу последнего, ориентируясь на объем преимуществ. Смещение интереса от экономкласса в сегмент более качественного класса комфорт - очень уверенная сегодняшняя тенденция. Конечно, остается большое число людей, готовых на любое жилье, лишь бы подешевле. Однако общие стандарты качества жизни повышаются, вслед за ними будет неизменно расти доля строительства жилья класса комфорт.

Генеральный директор ОАО "Главмосстрой-недвижимость" Павел Лепиш, специально для "РБК-Недвижимости"