Как отказ от долевого строительства изменит маркетинг в недвижимости

ДДУ уходят в прошлое: переход рынка недвижимости на проектное финансирование лишит застройщиков возможности привлекать средства дольщиков, вынудив обратиться к банковским кредитам.

Глобальные изменения отразятся на всех областях рынка, и не в последнюю очередь на маркетинге и рекламе.

Согласно последним поправкам в законодательство, с 1 июля все новые проекты будут строиться только по системе эскроу-счетов. На новую схему придется перевести и дома со стадией готовности менее 30% и продажами по ДДУ менее 10%. Но на сегодняшний день доля таких проектов невысока: девелоперы подготовились к грядущим переменам, ускорив строительство. Так что перед окончательной трансформацией рынка его участников ждет переходный этап.

Главной особенностью данного периода станет временная приостановка вывода новых проектов: девелоперам это будет невыгодно, поскольку бо́льшая часть конкурентов продолжит работать по схеме ДДУ и, соответственно, по старым ценам. Для новых жилых комплексов, которые придется строить по эскроу-счетам, условия окажутся намного хуже: процент от банковского кредита увеличит себестоимость проекта — а значит, цены на квартиры тоже повысятся. Логично, что при прочих равных условиях покупатели сделают выбор в пользу более дешевых квартир.

У застройщиков, которые все же решатся на вывод новых проектов, останется два пути: либо выбирать локации без явных конкурентов (задача не из легких), либо повышать качество продукта. Второй вариант не только позволит обосновать высокий ценник, но и придаст объекту привлекательности в глазах покупателей: выбор между двумя объектами одного класса будет падать на более функциональный и стильный. Поскольку конечный результат продаж во многом зависит от продуктовой деятельности, сильно вырастет роль менеджера по продукту, отвечающего за планировки, благоустройство и оформление мест общего пользования. Такие проекты будут отличаться необычными дизайнерскими и архитектурными решениями и развитой внутренней инфраструктурой: от подземных паркингов до собственных детских садов и фитнес-центров. В результате это может привести к повышению класса жилья, что оправдает его высокую стоимость.

Расходы на модернизацию продукта не должны быть слишком высокими, поскольку это не сможет не отразиться на ценах на квартиры, что, в свою очередь, отпугнет потенциальных покупателей. Так что основной обязанностью продуктолога станет создание максимально качественного продукта с минимальными затратами.

Меньше всего ощутят на себе предстоящие изменения проекты высокого ценового сегмента: как правило, они и так строятся в основном на заемные средства, а продажи в этом сегменте происходят постфактум и медленными темпами. Так что во время переходного периода новые проекты классов бизнес, элит и премиум будут выводиться так же, как и раньше. Более того: не так сильно скажется на высоком классе и окончательный переход на проектное финансирование. Впрочем, и обманутых дольщиков в этом сегменте можно буквально пересчитать по пальцам.

Спустя два-три года, когда будут реализованы проекты, работающие по схеме ДДУ, условия сравняются для всех: рынок окончательно перейдет на проектное финансирование.

Как я уже упоминал, строительство под банковский процент приведет к удорожанию проекта. Но есть нюанс: этот процент будет уменьшаться с учетом проданного жилья. Поэтому, чтобы снизить расходы, застройщикам придется вести агрессивные продажи на старте. Если сейчас девелоперы разгоняются достаточно плавно, стараясь выйти на определенные показатели месяца через три, то в новых реалиях им придется буквально прыгать с места в карьер, чтобы в кратчайшие сроки выйти на минимальный процент по кредитованию.

Но это не значит, что все застройщики будут стремиться реализовать 100% объема жилья в первую же декаду: ставка не успеет снизиться, и девелопер потеряет больше, чем если бы он отложил часть квартир для последующей продажи, но уже по средней ставке, когда маржинальность станет выше. Поэтому на первом этапе вряд ли весь объем квартир выйдет в продажу — скорее, будет выводиться частями. Процентное соотношение первых и отложенных лотов определит экономика конкретного проекта. Вероятно, девелоперам придется быстрыми темпами снизить процент по кредиту до определенного уровня, а уже потом выстраивать продажи по плану.

Очевидно, что стратегии продаж будут отличаться в зависимости от масштаба проекта. Для объектов точечной застройки станет существенно проще реализовать весь объем площадей за короткие сроки — соответственно, и потери на процентах по кредиту окажутся невелики. Девелоперам, которые работают с большими проектами, придется продумывать стратегии ценообразования, которые помогут им компенсировать убытки.

Как в новых реалиях изменится маркетинг? На начальном этапе, когда важно продать как можно больше и быстрее, застройщикам придется вести маркетинговые войны, закладывая на продвижение большие бюджеты и выстраивая агрессивные стратегии. В этот период станут актуальны охватные рекламные кампании — в первую очередь телевидение и «наружка», которые дают больший охват целевой аудитории. И в итоге затронутую этими имиджевыми кампаниями целевую аудиторию будут догонять уже в интернете.

Таким образом, на старте продаж маркетинговые стратегии разумно направить в первую очередь на охват аудитории — такая стратегия позволит за короткий срок достигнуть плановых показателей. Сейчас сложно сказать, какими эти показатели будут конкретно: это зависит от размера ставок и логики их снижения.

Достигнув определенного размера процентной ставки, маркетологи смогут, условно говоря, вздохнуть свободно: исчезнет необходимость тратить большие бюджеты на гиперохватную рекламу. Теперь главной задачей станет потратить как можно меньше, снизив стоимость звонка за счет точного таргета и эффективного маркетинга.

Рекламные кампании станут более качественными и более точно ориентированными на целевую аудиторию. Повысится спрос на аналитиков: для составления портрета целевой аудитории потребуются глубокие маркетинговые исследования. Охватные рекламные кампании уступят место более точечным, прицельно направленным на своих потенциальных клиентов. Наружная реклама сосредоточится в локациях, где расположен жилой комплекс, сильно возрастет роль диджитал-каналов: контекстной рекламы и активностей в соцсетях. Соответственно, повысится спрос на SMM-специалистов и интернет-маркетологов.

Есть еще одна отрасль, которой придется ощутить на себе все последствия перехода на проектное финансирование, — это рекламные агентства. Уже сейчас подрядчики высказывают опасения, что в любой момент кто-то из их клиентов-девелоперов может перестать существовать и, соответственно, не заплатит за рекламу.

Если 90% рынка недвижимости работает по системе постоплаты, то для рекламодателей банкротство застройщика может обернуться крахом, поскольку все риски по размещению рекламы они берут на себя. Неслучайно все большие экономические кризисы, когда рушились компании, сопровождались крахом рекламных агентств: объемы задолженности агентства перед собственником могут быть таковы, что компенсировать их просто не получится.

Именно поэтому подрядчики пытаются застраховать себя от такой ситуации заранее и постепенно стараются перейти на предоплату.

И все же как оценивать грядущие изменения на рынке в плане их влияния на маркетинг: как резко отрицательные или наоборот? К сожалению, пока говорить об этом рано. Разумеется, перестраиваться всегда сложно, поэтому в первое время, когда придется менять устоявшиеся системы и проверять гипотезы сразу «в полях», маркетологам придется непросто. Однако со временем рынок адаптируется к новым условиям, и тогда у сложившейся ситуации могут обнаружиться неожиданные преимущества.