Люкс для антагонистов: как поколение Z меняет тренды в дизайне интерьеров
Редкие породы дерева, кожа экзотических животных, мех, по всей видимости, скоро перестанут быть атрибутами статусных интерьеров — на рынок выходит поколение Z, которое отвергает демонстративное потребление, стремится к минимализму, выступает за экологию и бережное использование ресурсов. Очевидно, что рынок люкса ждут большие перемены.
По оценке Bloomberg, в 2019 году поколение Z превзошло по численности миллениалов и достигло 32% общей численности населения Земли. И уже сегодня это поколение оказывают большое влияние на структуру потребления, в том числе в лакшери-сегменте. По данным исследования Boston Consulting Group (BCG), если в 2017 году на долю Z-потребителей на люксовом рынке приходилось $10 млрд, к 2024 году эта цифра вырастет почти втрое — до $29 млрд.
Несмотря на то что «зеты» остаются загадкой для многих люксовых брендов, некоторые потребительские паттерны видны очень отчетливо. Каким же образом они изменят рынок люксовых интерьеров?
Осознанное потребление
Молодой потребитель люкса все реже стремится демонстрировать свое благосостояние с помощью вещей и все чаще рассматривает покупку предметов роскоши как возможность пережить интересный опыт, приобщиться к какой-то интересной истории. В тренде оказываются лимитированные серии, основанные на интересных идеях, и коллаборации с брендами, отражающими ценности нового поколения. Интересный пример — коллаборация китайского девелопера Smart Hero Group и бренда Giorgio Armani. Вдохновленная традиционными китайскими пейзажами, команда Giorgio Armani создала экологичный, изящный проект, где небоскребы — это горные вершины, офисы — склоны гор, а жилые здания — хребты. И все это — в окружении классических элементов ландшафта — леса и озер. Тема природы и экологии, важная для нового поколения, поддерживается и во внутренних интерьерах.
Вообще, для «зетов» совпадение в ценностях с брендом важнее многих других параметров покупки, включая ее статусность. Коллаборации привлекают и потому, что в сравнении с «просто товаром» от того или иного бренда они имеют добавленную стоимость и расцениваются как уникальные.
В то же время — в отличие, например, от поколения беби-бумеров, «абсолютных приверженцев люкса», потребители поколения Z свободно смешивают и сочетают — и в одежде, и в интерьерах — различные элементы. По данным BCG, более половины покупателей из данной группы (52%) склонны комбинировать различные стили из разных ценовых ниш. Таким образом, во внешнем образе могут сочетаться эксклюзивные предметы гардероба и вещи из массмаркета, а в одном пространстве — эксклюзивное кресло от именитого дизайнера и цветочная ваза, купленная в Европе на блошином рынке.
Качество как бережливость
Если миллениалы появились во время экономического бума, то поколение Z выросло во время рецессии. Это отчасти повлияло на их отношение к деньгам и сбережениям. Считается, что «зеты» более бережливы, чем миллениалы, и более прагматичны. Это относится и к потребителям люкса, которые сторонятся избыточности, но очень ценят качество товара, его продолжительный жизненный цикл. Отчасти это связано и с принципиально другим, чем у предыдущих поколений, отношением ко времени — они категорически не хотят тратить его на вещи, материальные ценности, предпочитают инвестировать во впечатления, поэтому следуют принципу сделать «один раз и надолго». При высоком уровне мобильности и нежелании привязываться к месту статусные миллениалы меньше всего хотят тратить жизнь на постоянную отделку и «улучшения». Они ценят «долгосрочность» люксовых интерьеров: в них качество материалов таково, что не устаревает, а только обретает со временем дополнительную ценность, во-вторых, такая отделка увеличивает ликвидность актива: квартиру в случае необходимости всегда можно будет быстро продать, что тоже на руку прагматичному поколению Z.
Люксовый секонд-хенд и шеринг-идеология
Согласно BCG, 62% потребителей рынка люкс готовы покупать подержанные предметы роскоши, а 25% уже совершили хотя бы одну такую покупку за прошедший год. Поколение Z, как уже было отмечено выше, ищет не просто покупку, но ценный опыт, историю, и редкие, винтажные вещи соответствуют этому запросу. Уже сегодня 45% потребителей true luxury участвуют в рынке подержанных товаров (продают или покупают), и эта цифра в будущем будет только расти.
Вообще, поколение Z ценит идею повторного использования. Отчасти это связано с той же самой осознанностью, отчасти — со стремлением творчески переосмыслять существующее потребление. Старые чемоданы, переделанные в дизайнерскую винтажную тумбу, ретровелосипед, ставший основой для стильной барной стойки, — все эти идеи очень актуальны для «зетов». Равно как и шеринг-идеология, которая пока не пришла на рынок интерьерных решений, но которую сегодня в своих маркетинговых кампаниях поддерживают, например, производители ювелирного люкса.
Экологичность и социальная ответственность
Глобальное потепление, загрязнение воздуха или количество пластика в океане, которое скоро может сравняться с количеством рыб, все больше начинают влиять на нашу жизнь — и на это все сложнее не обращать внимания. В дизайне люксовых интерьеров экологичный подход тоже набирает обороты. И здесь особенно заметно растущее влияние миллениалов и поколения Z: перечисляя деньги за покупку, они хотят быть уверенными, что поддерживают окружающую среду и свое право на здоровый образ жизни. Поэтому теперь крокодиловая кожа, редкие сорта дерева, да и вообще все, что можно причислить к невосполнимым природным ресурсам, уходит на второй план, пропуская вперед более безопасные для окружающей среды материалы — от плитки из переработанного стекла до светильников из восстановленной древесины.
Натуральные материалы — дерево, камень, лен, шерсть — кажутся очевидным выбором, когда речь идет об экологичном интерьере. Но влияние продукта на окружающую среду оценивается на основе всего его жизненного цикла — от добычи, производства и транспортировки до способа утилизации. Поэтому синтетическое покрытие для пола, произведенное из пластикового мусора в регионе по соседству, может оказаться более экологичной опцией, чем паркет из особенного дерева, которое растет на другом конце планеты.
Уже сегодня можно предположить, что под влиянием молодого поколения в люксовых интерьерах будут использоваться натуральные — быстро возобновляемые — материалы, например бамбук, пробка. Особую важность приобретет этикетка FSC на деревянных изделиях, которая означает, что деревья в процессе производства вырубались не подчистую, а выборочно, и биоразнообразие не было нарушено. Не исключено и появление революционных материалов, по эстетике сопоставимых с редкими сортами дерева, кожи, ткани, но гораздо более экологичных с точки зрения производства. В качестве примера можно привести компанию Ecovative, которая уже сегодня создает ткань и экокожу из мицелия грибов.
Цифровизация и социальные сети
Согласно исследованию Bain-Altagamma, люксовые компании, следуя потребностям новой группы клиентов, ведут активную работу по цифровизации потребительского опыта. И даже если большинство продаж роскоши все еще приходится на бутики, момент вдохновения у потенциального покупателя теперь происходит в социальных сетях. Продвижение идет именно через личность блогера, а не просто амбассадоров, как делали еще совсем недавно. Люксовые бренды, в том числе архитектурно-дизайнерские бюро, производители мебели и предметов декора, разрабатывают более совершенные стратегии взаимодействия со своими сообществами. Еще недавно сложно было представить присутствие таких брендов, как Lalique, Bernardaud и Minotti в сети Instagram, а сегодня они создают для платформы уникальный контент и осваивают новый опыт виртуального общения.
Таргетировать рекламу на представителей цифрового поколения, несмотря на их постоянное присутствие в Сети, непросто: «зеты» крайне негативно относятся к навязчивой рекламе и, как правило, покупают товар, если его приобретают люди их круга или если он сделан специально для них и с учетом их потребностей.
Вместо заключения
Очевидно, что под влиянием нового поколения клиентов рынок лакшери-интерьеров будет становиться более экологичным и эклектичным, бережливым и социально ответственным. И это то, что всем участникам интерьерной индустрии придется учитывать в своей работе уже в самое ближайшее время.
