Как удовлетворить интерес инвесторов к «бетонной» валюте
В сентябре РБК представил новый рейтинг девелоперов офисной недвижимости. Со значительным отрывом от конкурентов первую строчку в нем заняла компания STONE HEDGE, известная в Москве активным развитием рынка офисной недвижимости класса А. В этом году девелопер совершил следующий шаг в направлении развития рабочих мест и заключил с городом договор о комплексном развитии территории (КРТ), в рамках которого будет построен бизнес-центр класса А STONE Дмитровская.
Редакция «РБК-Недвижимости» поговорила с управляющим партнером STONE HEDGE Анастасией Малковой — о стратегии компании, первом построенном офисном здании STONE, перспективных проектах и о том, как девелопер меняет правила игры на офисном рынке.
— Расскажите об основных этапах становления рынка офисной недвижимости Москвы. Как устроен рынок сегодня?
— Рынок офисной недвижимости Москвы достаточно молодой — ему чуть более 30 лет. А в современной его классификации он существует лишь с 2000-х годов. Тогда на рынок начали выходить первые проекты класса А, а желание привлечь на свои площади крупных арендаторов, в том числе иностранные компании, стало стимулом для девелоперов создавать эксклюзивные офисные объекты. Рынок стал «контрастным». В зависимости от масштаба и экспертизы игроков проекты создавались разные, но при этом были эталонные бизнес-центры класса А, такие как «Белая площадь» или «Вивальди Плаза» на «Павелецкой», которые произвели вау-эффект и стали примером для других. Повышенный спрос на такие объекты и их уникальность сподвигли многих участников рынка обратить внимание на офисный девелопмент. Но качественные офисы — сложный продукт, и закрепились в этой нише единичные игроки.
На текущий момент существуют два рынка: классический рынок аренды и рынок продажи офисов, и во втором предложение единично. При этом спрос на покупку офисов формируется как инвесторами, так и конечными пользователями. Первые заинтересованы, как правило, в раннем входе в проект с возможностью зафиксировать рост стоимости недвижимости и/или в формировании пассивного дохода. Вторые — в возможности приобрести помещения для себя по фиксированным ценам с целью минимизации рисков роста ставок аренды.
— Ваша компания стала лидером рейтинга РБК по продажам офисной недвижимости. Как девелопер пришел в сегмент и занял свою нишу?
— В портфеле компании всегда было больше офисных проектов, чем жилых, — сегодня более 80% площадей в нашем текущем портфеле приходится на коммерческие объекты. Изучая рынок, в 2019 году мы понимали, что в классе А предложения в розницу единичны и в целом по рынку строительство качественных бизнес-центров весьма ограничено. При этом современные компании-арендаторы стали все больше внимания уделять своим офисам, используя их как элемент корпоративной культуры и мотивации для сотрудников. Разрыв между спросом и предложением был очевиден.
К этому времени у нас уже был накоплен большой опыт взаимодействия с инвесторами — мы активно предлагали такой продукт, как готовый арендный бизнес, то есть офис с заключенным договором аренды. Оценивая этот опыт работы с коммерческой недвижимостью и интерес инвесторов к «бетонной» валюте, мы решили выйти на новый уровень и поставили перед собой цель — занять нишу профессионального игрока на рынке офисной недвижимости класса А. Так появились бренд STONE и понимание нашего предложения продукта внарезку.
— Как формировалась его линейка?
— Мы осознанно реализовали идею зонтичного бренда в девелопменте офисов и сформировали максимально полную линейку предложения. Приходя к нам, инвестор сразу понимает масштаб выбора: от небольших офисов от 45 кв. м до отдельно стоящих зданий под штаб-квартиру. Последняя специализация органически образовалась как ответ на запрос рынка: в течение двух лет многие компании находились в поиске объектов для консолидации своего бизнеса, а рынок ничего не мог им предложить, сформировался дефицит офисов больших объемов. Мы поставили цель — предложить крупному бизнесу лучшее качество офисов для штаб-квартир. И сейчас фиксируем большой интерес к нашему предложению.
При этом мы понимаем, что в условиях активного развития малого и среднего бизнеса, обороты которого растут, растет и спрос на офисы небольших площадей. И такой уникальный продукт для класса А есть в нашей линейке. Успех в нашем деле, разумеется, невозможен без тщательного анализа рынка: у нас сильная аналитическая команда, мы всегда держим руку на пульсе, быстро корректируя стратегию в соответствии с реальностью.
— Как вы оцениваете потенциал офисного рынка? Насколько он емкий?
— Офисный рынок — это отражение экономики страны, а Москва — это центр деловой и экономической активности России, и потребность города в офисах всегда была, есть и будет. При этом на текущем рынке у нас низкий объем качественного предложения, которое отвечает запросам современных арендаторов. Достаточно посмотреть на международную статистику обеспеченности офисными площадями в мегаполисах: Москва сама по себе является одной из крупнейших экономик мира, при этом уровень обеспеченности офисами здесь в пять раз ниже, чем, например, в Париже.
Так, возможность строить и эффективно продавать офисные площади класса А в столице будет исчерпана нескоро, особенно с учетом новых условий, санкционного давления и геополитических факторов: заниматься девелопментом качественных площадей на продажу сегодня могут только профессионалы. Таких компаний на нашем рынке около пяти, а в продаже представлено порядка десяти бизнес-центров класса А. При этом в большинстве из них площади уже наполовину реализованы, а выход новых проектов в текущих реалиях будет ограничен.
— Эксперты строят прогнозы о рекордно низком объеме ввода. На днях вы ввели в эксплуатацию офисное здание на «Белорусской». Как STONE HEDGE выдерживает сроки строительства и сохраняет устойчивость, особенно в текущих реалиях? Насколько мы знаем, вы строите своими силами, привлекая генподрядчика-партнера — это норма для рынка?
— На рынке существуют две модели — внешний генеральный подрядчик и внутренний, когда девелопер работает по принципу полного цикла. В большинстве случаев работает первая модель, и профессиональные игроки стремятся привлечь крупного генподрядчика с большим опытом реализации проектов. Мы же пошли по другой логике и выстроили эффективное взаимодействие с генеральным подрядчиком, который выступает партнером наших проектов. Партнерская модель взаимодействия дает высокую точность бюджетирования и прозрачные сроки строительно-монтажных работ.
Партнерский подход — это равная ответственность за качество проекта, которая способствует тому, что построенный объект на 100% будет соответствовать заявленным на этапе продаж рендерам и отражать авторскую идею. Более того, гибкость партнерских отношений позволяет внедрять новое и улучшать проект в процессе стройки. Также партнер участвует и в предпроектной работе, что позволяет избежать неоправданных ожиданий: его экспертиза помогает нам сделать правильный выбор строительной площадки и сопоставить наши концепции с ее потенциалом.
Новый виток турбулентности — не первый в истории компании. У нас есть четкое видение девелоперского процесса, что позволяет устоять перед сложными факторами давления на рынок. Еще в феврале мы приняли решение сконцентрировать свое внимание на текущих проектах в реализации, продолжая соблюдать сроки строительства и придерживаясь заявленных концепций. Сегодня, несмотря на пандемию и другие факторы, мы, согласно графику, ввели в эксплуатацию Tower A в составе премиального офисного квартала STONE Towers и продолжаем вести работы на других объектах с опережением графика по ряду этапов.
— А какую стратегию выбрала для себя компания сегодня?
— Мы придерживаемся выбранной стратегии развития и продолжаем реализацию текущих бизнес-центров в линейке STONE согласно планируемым срокам. Более того, мы вывели на рынок пятый проект под брендом на «Дмитровской».
Кроме того, у нас есть земельный банк, мы продолжаем его развитие, ориентируясь на запросы рынка. Офисы, как я уже говорила, сложный продукт, поэтому мы как девелопер должны не просто строить здание и продавать его, наша задача — создать проект на уровень выше текущего предложения, найти в нем привлекательную составляющую для инвесторов, а в будущем закрыть все вопросы, связанные с сервисом для арендаторов и посетителей. И такой продукт требует детальной проработки. Сейчас как раз у нас есть на нее время.
— Зачем вы как девелопер курируете управление БЦ? Ведь это непрофильное для девелоперской компании направление?
— Управление своими офисными объектами — это распространенная практика на рынке. Когда у тебя «зонтик» или сеть бизнес-центров, то центральное управление, с одной стороны, становится экономически выгодным, с другой, служит инструментом продвижения бренда. Как мы видим, крупные собственники офисов в Москве — как, например, О1 Properties — на своем опыте показывают успешность этой модели. При этом к управлению инхаус на отдельные функции могут привлекаться сторонние подрядчики.
Мы выбрали для себя модель работы с УК-партнером и личный мониторинг управления нашими объектами. Потому что отказаться от дальнейшего управления своим объектом — значит, во многом полагаться на дело случая, а для нашей сервисной модели это исключено. Только самостоятельно контролируя управление объектами под брендом компании, мы можем гарантировать нашим клиентам ровно тот уровень сервиса и концепции, который закладывали на этапе продаж. Например, мы активно занимаемся вовлечением искусства в девелопмент — так, например, профессиональная галерея заходит в наш объект и становится его арт-оператором. Это повышает статус проекта и дает качественно новую атмосферу для его резидентов. Но при этом надо помнить, что такое вовлечение требует больших затрат в управлении. И объяснить сторонней УК, зачем это нужно, зачастую просто невозможно.
Также в нашем случае управляющая компания-партнер — инструмент диалога с клиентами. Наши клиенты оценивают предыдущий опыт компании в управлении существующими объектами портфеля и могут своими глазами увидеть качество обслуживания.
— Статус сервисной компании предполагает работу с различными клиентами: инвесторами и конечными пользователями. Что кроется за этими сервисами? Что конкретно получает арендатор, а что — инвестор?
— В нашем лице клиент получает надежного партнера — это как раз то, что нужно большинству для успешного бизнеса. Сервисная составляющая всегда отличала нашу компанию: за годы мы научились четко понимать, чего хочет клиент, каким он видит свой идеальный офис или будущие инвестиции. Для каждой категории наших клиентов мы можем предложить уникально подобранный по желаемым параметрам продукт: работа менеджеров по продажам сравнима с консьерж-сервисом дорогого отеля. Способность найти под задачи клиента нужный лот ценится нашими покупателями, именно поэтому в каждом нашем новом проекте до 40% повторных обращений в структуре сделок, а бюджет следующих покупок — крупнее предыдущих.
Мы не просто продаем, мы приобщаем к инвестициям в «бетонную» валюту: когда ты понимаешь, что рука об руку с тобой на всех этапах сделки и реализации проекта будет идти надежный и опытный партнер, сделать выбор в пользу вложений в офисы частному инвестору гораздо легче. Мы всегда отталкиваемся от запроса: помогаем в выборе, реализации объекта в аренду, находим возможность для качественного взаимодействия арендаторов с нашей управляющей компанией-партнером. Тем не менее никогда не забываем и про конечного арендатора — сотрудника, который будет приходить в наши офисы каждый день. Именно решение его ежедневных потребностей мы учитываем при проектировании бизнес-центров.
— Развитие зонтичного бренда — теперь это общий вектор для всех проектов компании или возможны исключения? Все ли проекты вы готовы увести под «зонтик»?
— Когда мы поняли, что достигли в формировании офисного продукта именно тех результатов, которые планировали, идея развития зонтичного бренда стала следующим этапом. «Зонтик» помогает объединить разные продукты в одну линейку предложения и показать нашим клиентам настоящие стандарты качества. Мы не создавали STONE как суббренд, а заложили в идею именно высокие стандарты, которые транслируются на каждый проект STONE HEDGE в коммерческой недвижимости. И сегодня мы остаемся единственным девелопером, успешно работающим в этой концепции. Новые проекты, которые планируются к выходу, также будут реализованы под зонтичным брендом.
Но предложение в сегменте de luxe — например, как наши городские виллы Caméo — это другая история. Здесь в основе уже не стандартизация продукта, а уникальность его формата и авторские решения, чтобы предложить нечто особенное и приятно удивить клиента. Поэтому мы предполагаем, что линейка класса de luxe останется отдельным направлением в работе нашей компании.
— Стандарты STONE — это маркетинг или документ к исполнению? Как разрабатываются такие проекты?
— Это наши лучшие практики и логика развития девелопера. Маркетинга в них нет — есть экспертиза и аналитика. Упаковывая наш продукт, мы думаем не только о том, как его построить, но и о том, как себя будут чувствовать его пользователи внутри. Отсюда — стандартизация наших концепций be Citizen и Healthy building. Инсоляция помещений, качество и функциональный дизайн общественных зон, уровень благоустройства и озеленения территории, инженерная начинка и архитектура вне времени — все эти аспекты мы с помощью стандартов смогли сбалансировать и увязать в одном продукте.
— А как создаются такие проекты? Что привлекает арендатора сегодня?
— Вопрос продукта для нас ключевой, мы понимаем, что современные компании-арендаторы выбирают не просто квадратные метры, но и среду для своих команд, где им будет комфортно. И при формировании продукта мы идем от потребностей конечного пользователя. Ведь даже если покупка инвестиционная, нужно учитывать потребности арендатора, иначе помещение может быть невостребованным и мы как девелопер потеряем лояльность клиента-инвестора.
— В этом году вы начали новый офисный проект в рамках московской программы КРТ рядом со станцией метро «Дмитровская». Кто тут был инициатором — вы как инвестор или город? Есть ли какие-то особенные обязательства перед городом?
— В отношении нашего участка правительством Москвы принято решение о комплексном развитии территории. Перспективность офисного проекта в рамках КРТ для нас была очевидна сразу — это возможность построить бизнес-центр в сложившемся районе, буквально в одном из последних неосвоенных участков, расположенных в пределах МКАД. По программе КРТ могут развиваться не только бывшие промзоны, но и другие территории, которые сейчас используются неэффективно — так, как в нашем случае. При этом понятны обязанности девелопера и города как второй стороны, правила реализации прозрачны, сроки четко зафиксированы.
Все наши проекты созданы для горожан и с вниманием к их потребностям, поэтому логично было предложить высокие стандарты STONE HEDGE применительно к развитию участка по программе КРТ. Комплексное развитие — это не только строительство разных по типу объектов на одной территории, но еще и прекрасная транспортная доступность. Такие участки привлекательны для любого девелопера, за них большая конкуренция. Но опять же, о ценности партнерства: Департамент городского имущества выступает здесь для девелопера консультантом и помощником — все возможные вопросы решаются в режиме одного окна. Как итог — город получает качественный объект, который не только повышает привлекательность района, но и возвращает ранее заброшенные территории в социальную и экономическую жизнь столицы.
— ESG-повестка остается в фокусе компании? Или российские компании-арендаторы больше не видят в этом смысла?
— ESG — это не модное веяние, которое меняется от сезона к сезону. Это обязательное условие устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе. Даже сейчас и даже с учетом всех бизнес-рисков крупные устойчивые игроки сохраняют эту ценность и продолжают развитие направления. Это видят и ценят наши клиенты. Мы выстраиваем взаимодействие с поставщиками, которые соблюдают экологическую политику, внедряем экологическую и общественную составляющие в концепцию проектов. Находимся в открытом партнерском диалоге с городом и внимательны к его нуждам. Наконец, S — это society, и в вопросах помощи обществу у нашей компании однозначная позиция на долгие времена.