От старинного завода до событийной площадки: как меняются промзоны Москвы
Около десяти лет назад Москва взяла курс на освоение бывших промзон — в городе начали появляться новые модные краснокирпичные кварталы со своей характерной заводской архитектурой, лекториями, концертными и театральными площадками, модными ресторанами и гастрономическими пространствами, где можно попробовать кухни всего мира. Коммерческий директор девелопера Asterus Вера Стефан рассказала редакции о самых успешных кейсах такого рода, о том, как менялся со временем подход девелоперов к освоению промзон и как перформансы, экскурсии и другие культурные активности повышают коммерческий успех «заводских» проектов.
— О реорганизации промышленных территорий как о драйвере развития Москвы начали говорить очень давно, но новые проекты анонсируются то и дело. Освоение промзон — настолько растянутый по времени процесс? Какие проекты вы можете отметить как наиболее успешные за этот период?
— Темп освоения каждой конкретной территории зависит от огромного числа факторов, и в первую очередь от того, идет ли речь только об использовании участка или о редевелопменте сохранившихся зданий. Самые масштабные проекты такого рода — такие как ЗИЛ или Южный порт — практически не работают с историческим наследием, речь идет о создании с чистого листа принципиально новых районов.
Совсем иной подход, когда девелопер работает с сохранением наследия: это долгая, очень вдумчивая история. И здесь темпы зависят, конечно, от масштаба квартала, от степени его перестройки, от подхода девелопера. Некоторые предпочитают идти по пути неспешного освоения — корпус за корпусом, такие проекты могут растянуться на десятилетие. Успешная реализация первых корпусов становится хорошей рекламой для последующих этапов. Пример такого подхода — квартал «Красная Роза», где девелопер тщательно восстанавливал исторические строения одно за другим. В результате на карте города появился очень комфортный, живой квартал.
Еще один пример бережной последовательной работы с промышленным наследием — «Трехгорная мануфактура». Здесь процесс велся с сохранением среды, а зачастую — даже с сохранением арендаторов в зонах реставрации. С коммерческой точки зрения можно отметить успех квартала «Рассвет», где девелопер с минимальными вложениями, отреставрировав только часть объектов, привлек к развитию территории более 30 различных концепций. Теперь это модный городской гастроквартал с арендными ставками выше рыночных и при этом со стабильным спросом со стороны арендаторов.
Как хороший пример быстрого внешнего преображения заводского пространства могу привести Товарищество Рябовской мануфактуры: достаточно было косметического ремонта, расчистки и приведения в порядок исторических фасадов, современной концепции благоустройства, чтобы территория ожила. Сейчас сюда приятно зайти даже тем, кто не работает в офисах кластера.
— За десять лет подход к реализации девелоперских проектов не может не измениться: появляются новые решения, новые категории арендаторов, меняются структура спроса, экономическая конъюнктура и т. д. Как эволюционировал подход к развитию промзон? Менялось ли соотношение коммерческих площадей разных назначений, общественных пространств? Какие новые функции появлялись?
— Когда первые проекты редевелопмента только начинались, площади на таких территориях арендовались в основном под хранение или производство. Сейчас промышленная архитектура и своя особая атмосфера этих кварталов, их соразмерная человеку этажность, необычные объемно-пространственные решения дополнительно повышают ценность в глазах потенциальных резидентов.
Из тенденций последних полутора-двух лет можно отметить активное импортозамещение: появилось много местных быстрорастущих fashion-брендов, которые любят размещаться в креативных пространствах. Спрос на площади в проектах редевелопмента промзон формируют и отечественные IT-компании, для них такой офис — это своего рода магнит для талантливых сотрудников.
Постоянно расширяется набор досуговых и рекреационных функций в составе креативных бизнес-парков — появляются модные рестораны, фитнес-клубы, зоны релакса и медитации. Девелоперы стараются сразу создавать нужную атмосферу — например, привлекают на льготных условиях имиджевых арендаторов, которые формируют интересную, творческую среду. Это позволяет держать высокую арендную ставку для основной категории резидентов, которые готовы платить больше, находясь в поддерживающих, развивающих и вдохновляющих условиях.
Развивается и меняется функциональное моделирование: все чаще в таких бизнес-пространствах появляются объекты культуры — они привлекают горожан и создают трафик для большого объема ретейла.
По-прежнему популярен подход комплексного развития территорий. Это касается как больших районов, так и сравнительно компактных площадей бывших заводов. В основе — совмещение в одном проекте офисных, социокультурных и жилых пространств. Такие пространства особенно привлекательны — ничто так не украшает проект, как люди, которые в нем живут и проявляются. По этому пути в свое время пошли создатели «Даниловской мануфактуры», первого лофт-квартала в Москве, где помимо офисов и ретейла появился жилой корпус с настоящими аутентичными лофтами.
Еще один успешный столичный проект — «Большевик». Сначала в исторических корпусах бывшей кондитерской фабрики организовали офисный кластер, затем в цилиндрическом объеме хранилища для муки и сахара был открыт Музей русского импрессионизма, а несколько лет спустя, на очередном этапе реализации, появились корпуса с жилыми апартаментами. Их моментально раскупили: место уже было известным, освоенным, популярным и любимым у москвичей.
Интересен проект «Красная стрела», реализованный на месте бывших железнодорожных складов. Казалось бы, слабое место локации — предельную близость железной дороги и вид на развязки трех вокзалов — девелопер обратил в особенность и изюминку: на крыше разбиты террасы с видами на пути, и это настолько непохоже на Москву, что чувствуешь себя по меньшей мере в Нью-Йорке. На территории есть ивент-площадки, и место популярно не только у жителей дома, но и у гостей.
На Пресне реализован еще один успешный квартал — Lucky. Девелопер очень деликатно подошел к формированию среды, оставил самые красивые объемы и аккуратно вписал их в свои объемно-пространственные решения. При этом еще на начальном этапе реставрационных работ удалось привлечь качественных имиджевых арендаторов, что однозначно сказалось на стоимости квадратного метра и на темпах продаж.
— Расскажите подробнее о своем проекте «19:01 на Кристалле». Этим летом на территории бывшего завода «Кристалл» заработало событийное пространство с гастрономической составляющей. Почему было принято решение реализовать именно такие функции? Как территория будет развиваться дальше?
— Для нас бывшая территория завода «Кристалл» — крупный проект комплексного развития территории. Вместе с сохранением объектов культурного наследия на участке площадью 9,2 га планируется и новое строительство — сейчас проект находится в стадии разработки и согласования. Но внимание к локации важно было привлечь уже сейчас. Как показывает опыт успешных проектов, чем раньше пространство начинает жить, становится точкой притяжения для горожан, тем активнее и успешнее формируется пул арендаторов. По сути, это место заново открывается городу задолго до того, как весь проект будет реализован.
Поэтому первым этапом редевелопмента стало создание pop-up-пространства завода — мы ставили своей целью запустить новое место на культурно-досуговой карте Москвы. За сезон было организовано около сотни культурных мероприятий — экскурсии, концерты, мастер-классы, перформансы и т. д. Эти события посетили почти 60 тыс. человек. По сути, речь идет о формировании бренда места и локального сообщества через событийно-коммуникационную программу. По итогам первого сезона можно сказать, что выбранная стратегия себя оправдывает: мы получили более двух сотен публикаций в СМИ, включая зарубежные, около 800 тыс. просмотров в социальных сетях. Интерес к бренду тоже удалось подогреть: количество поисковых запросов по «Кристаллу» в период проведения pop-up увеличилось на 206%. Что касается бизнес-показателей, создание культурного пространства на «Кристалле» обеспечило нам поток запросов от имиджевых арендаторов, культурных институций и позволило поднять арендные ставки на 11% — это дает дополнительные 50 млн руб. в год. Устойчивый интерес со стороны арендаторов позволяет нам планировать обновление представленных на территории концепций и говорить о создании новых городских драйверов развития. К новому сезону готовится открытие еще нескольких знаковых проектов. В результате «Кристалл» еще на этапе подготовки концепции развития становится все интереснее как место для жизни — люди видят историческую среду и городские возможности для самореализации, общения и сопереживания культурным событиям.
— Ваш прогноз — как будет развиваться город дальше в плане реорганизации «ржавого пояса»? Какие новые функции могут появиться, какие площадки вам видятся наиболее перспективными?
— Промзоны «ржавого пояса» занимают 17% территории столицы, поэтому именно они — основной ресурс для роста города внутри своих границ. На сайте правительства Москвы пишут, что сейчас по проектам КРТ преображаются 28 промзон. Но в основном речь идет о полной перестройке территорий, сносе ветхих неиспользуемых зданий и создании принципиально новых кварталов. Перестраивают ЗИЛ, перестраивают Покровское-Стрешнево, это позволяет создать в районах город нового образца с учетом современных градостроительных тенденций, например популярной сегодня идеи 15-минутного города. Совсем другая история — работа с наследием. Для редевелопмента с сохранением ценных исторических строений в Москве осталось уже не так много возможностей. Просто потому, что красивые исторические фабрики в центре перестроили первыми: «Красная Роза», Даниловская мануфактура, Новоспасский двор, «Большевик», фабрика Станиславского», завод Смирнова, Бадаевский завод — они уже освоены и очень популярны. «Кристалл» будут перестраивать одним из последних среди старинных мануфактур, что позволит учесть весь предыдущий опыт.
Будьте в курсе важных новостей — следите за телеграм-каналом «РБК-Недвижимость»