Жилье⁠, 13 мар, 18:49

Новостройки перешли на русский: как изменился нейминг жилых комплексов

С 1 марта названия всех жилых комплексов и коттеджных поселков в рекламе должны указываться только на кириллице. Новый закон не коснулся уже построенных объектов

Фото: Денис Воронин / Агентство «Москва»

В России вступил в силу закон о защите русского языка в публичном пространстве. Документ касается в том числе названий жилых комплексов и поселков. Анализ маркетинговой активности застройщиков и официальных ресурсов проектов свидетельствует о том, что большинство участников рынка уже адаптировали нейминг к новым требованиям: своевременно продублировали либо полностью заменили иностранные названия новостроек на русскоязычные, отмечают риелторы, опрошенные редакцией «РБК-Недвижимости».

Разбираемся, как будет работать нововведение и что изменилось в подходе к неймингу столичных новостроек.

Как работает новый закон

Новый закон запрещает использование латиницы и иностранных слов в рекламных названиях жилых комплексов. Требования об обязательном кириллическом нейминге жилых комплексов не распространяются на новостройки, введенные в эксплуатацию до вступления закона в силу. Поэтому части ЖК, которые застройщики уже ввели в эксплуатацию, это не коснется. Контролировать исполнение поручено ФАС, а штрафы для девелоперов за нарушение нового закона составят от 100 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).

«Баннеры, буклеты, видеопрезентации, навигация на стройплощадке. Это определенно придется менять: старые макеты с латиницей можно выбрасывать. Некоторые технические истории сохранить получится. В частности, доменное имя в зоне.ru или рф. может остаться прежним (technodom.ru не заинтересует ФАС, поскольку это технический адрес), но все заголовки, мета-теги и, главное, наименование комплекса на самом сайте должны быть приведены к кириллическому стандарту. В ином случае ФАС может посчитать это распространением рекламы в интернете с нарушением измененного законодательства», — пояснил адвокат бюро «Ольга Ренова и партнеры» Владислав Росляков.

Если застройщик получил разрешение или первую проектную документацию на строительство до марта, то юридически проект будет существовать под старым именем. «В таком случае изменять документы (проектную декларацию, заключения экспертизы) из-за названия — это неоправданные издержки для застройщика. Но это не значит, что в целях рекламы девелопер сможет использовать такие иностранные наименования. К примеру, если продолжить рекламировать условный ЖК «Loft» после 1 марта, хотя до этой даты он не был сдан в эксплуатацию, — можно привлечь внимание ФАС, у которой рекламная вывеска вызовет немало вопросов», — пояснил Владислав Росляков.

«Девелоперы строящихся проектов теперь обязаны транслировать информацию клиентам на русском языке или, по крайней мере, обязательно дублировать иностранные названия на кириллице. Компании сохраняют права использовать слова из других языков в форме транслитерации, если они зафиксированы в официальных словарях либо у них нет аналогов на русском», — пояснил управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов.

Сколько проектов затронуло переименование

До 1 марта 45% жилых проектов в продаже на первичном рынке Москвы имели иностранные названия, отмечают в риелторской компании «Метриум». При этом чаще всего иностранный нейминг встречается в высокобюджетном сегменте и бизнес-классе.

Проекты с иностранным неймингом на первичном рынке Москвы по итогам февраля 2026 года

Сегмент	Число проектов с иностранным неймингом	Доля проектов с иностранным неймингом
массовый	17	23%

бизнес	80	57%

премиальный	45	71%

элитный	25	42%

Новая Москва	4	9%

Всего	171	45%

Таблица: «Метриум»

При этом, по словам Руслана Сырцова, среди ЖК с зарубежным неймингом немало уже сданных комплексов, девелоперы которых могут законно продолжать вести рекламу на прежних основаниях. Запуск же последующих проектов также будет осуществляться с учетом новой специфики, добавил директор по развитию Est-a-Tet Роман Родионцев.

Новый маркетинг и нейминг новостроек

Переход на русифицированные названия уже потребовал от девелоперов (и потребует далее) пересмотра маркетинговых стратегий и адаптации рекламных материалов. Для некоторых компаний это может вызвать первоначальные трудности, считают эксперты. Однако, как отмечают эксперты, опрошенные редакцией «РБК-Недвижимости», разворот к русскоязычным названиям на рынке недвижимости наблюдается уже несколько лет.

«В будущем стоит попрощаться с названиями по типу псевдоевропейского шика. Возможно, девелопмент вернется к тому, что ЖК будут называть в честь рек, полей, известных россиян или просто по географическому принципу — «На набережной», а не «Riverside». Но для начала рынку недвижимости придется преодолеть сложности переходного периода», — резюмировал Владислав Росляков.

«Многие проекты давно имеют имена на кириллице, поэтому говорить о массовом переименовании после вступления закона в силу, конечно, не стоит. Последние пять лет иностранный нейминг потерял былой эффект. Покупатели уже не соблазняются красивой упаковкой, а уделяют больше внимания качеству проекта, инфраструктуре и репутации застройщика», — отмечает генеральный директор коммуникационного агентства Be Tone Agency Ксения Соломатина. Кроме того, современный нейминг жилых комплексов включает привязку к конкретной локации, ее ценностям, природе и традициям — это помогает выделиться в условиях высокой конкуренции, добавляет эксперт.

«Сейчас мы наблюдаем массовый переход рынка в кириллическое поле. Безусловно, для некоторых брендов, чей нейминг изначально строился на латинице, это станет определенным вызовом с точки зрения визуальной эстетики и восприятия. Однако это новая реальность, к которой и девелоперы, и жители привыкнут довольно быстро», — считает директор по маркетингу девелоперской компании Unikey Евгений Макаров.

В основном переименования столичных ЖК закончилось простой транслитерацией старых иностранных названий, отмечают эксперты. Так, например, ГК «Основа» переименовала свои зонтичные бренды ЖК UNO и Evopark на «УНО» и «Эвопарк», сохранив географические привязки объектов. Девелопер STONE заменил проекты STONE Rise и STONE Sokolniki на «СТОУН Райз» и «СТОУН Сокольники». А MR Group, для примера, просто транслитерировал свои проекты: City Bay — «Сити Бэй», Jois — «Джойс», SLAVA — «СЛАВА», а вот небоскреб в «Москва-Сити» One получил странное название на русском — «ОНЕ».

По мнению Ксении Соломатиной, в результате таких переименований порой получается довольно странный результат. Это связано с тем, что пока мало кто понимает все нормы и тонкости нового закона, поэтому девелоперы стараются максимально обезопасить себя, даже если по закону не требуется переименование, считает эксперт.

Переименование жилых комплексов с иностранных названий на русский язык не потребует существенных расходов, считает партнер NF GROUP Андрей Соловьев. По его словам, затраты находятся в пределах стандартной маркетинговой погрешности и сопоставимы с регулярными бюджетами крупных девелоперов на брендинг, сопровождение проектов, обновление сайтов и рекламных материалов. «В связи с этим компания спокойно адаптируется к новым условиям без необходимости менять юридическое наименование, поскольку бренд уже зарегистрирован. Изменения, связанные с вывесками, визуальными носителями и названиями проектов, носят технический характер, не окажут значимого влияния на себестоимость и не приведут к росту цен на рынке», — считает Соловьев.

На столичном рынке чаще всего иностранные названия встречаются в дорогих сегментах жилья, именно здесь и будут основные изменения в будущих проектах, заключают эксперты.

Как изменятся законы о недвижимости и ЖКХ в марте 2026 года

Недвижимость