Муравьиные тропы: как арендаторы формируют облик недвижимости
Советский гастроном был особым миром: отдельно стоящее здание с центральным входом, высокими потолками, отделами с мясом, молоком и бакалеей. В 90-е эта система распалась. Палатки, ларьки, кафешки, магазины на первых этажах — облик домов и входных групп менялся бесконтрольно. Следующим этапом стало появление сетевых магазинов, которые пришли в каждый район, но вопрос качества среды по-прежнему мало кого волновал. Перелом случился, когда рынок жилья дал однозначный сигнал: квартиры на первом этаже в хорошем доме не продаются.
Точка перелома
Системная работа с первыми этажами началась в 2010-е годы, когда крупные девелоперы превратили ретейл на первом этаже в актив. Вместе с содержанием изменилась и форма: закрытые дворы, единый дизайн-код фасадов, строгие требования к вывескам — всё это стало инструментом, чтобы причесать тот визуальный хаос, который накопился за десятилетия стихийного ретейла. Сегодня даже алкомагазины в премиальных жилых комплексах выглядят как бутики.
«Девелоперы уже на стадии проектирования стараются закладывать правильные сценарии использования первых этажей, чтобы там могли работать сильные операторы — с витринами, правильной инженерией и возможностью размещения полноценного сервиса», — говорит Светлана Ярова, директор департамента брокериджа RRG.
То, что в урбанистике принято называть «муравьиными тропами» (оптимальные маршруты между домом, кофейней, аптекой и детской студией), — это, по ее словам, не теория, а вполне практическая вещь. «Когда эта логика выстроена правильно, коммерческая инфраструктура становится частью жилой среды. Когда нет — существует параллельно с ней и постепенно угасает», — говорит Ярова.
Случаи, когда жители бунтовали против «шаурмичной» у подъезда или круглосуточного алкомаркета, и девелоперам приходилось разрывать контракты, не редки. Теперь требования к арендаторам — режим работы, внешний вид витрин, вывески и даже ассортимент — многими прописываются в договорах достаточно жестко.
Как собирается пул
Концепция «одного окна», чтобы житель мог утром взять кофе, в обед перекусить салатом, вечером поужинать, а в субботу сдать вещи в химчистку, не выходя за пределы квартала, — стала стандартом для проектов выше бизнес-класса.
Согласно рыночным стандартам 2026 года и исследованиям NF Group, «золотое сечение» первого этажа сегодня — это 25% под общепит, 20% под бытовые услуги и аптеки, и не менее 15% под детскую и образовательную инфраструктуру. Также там отмечают, что сейчас в премиальных проектах коммерческие помещения на первых этажах заполняются значительно быстрее: около 53% площадей находят арендаторов уже в первые два года после ввода дома в эксплуатацию.
Антон Белых, генеральный директор DNA Realty, разбирает универсальный принцип подбора: «Условная «Кофемания» будет востребована в больших ЖК бизнес-класса, а в огромных «муравейниках» эконом-класса ей делать нечего. Верно и обратное: жесткий дискаунтер в ЖК бизнес-класса не нужен, зато он отлично залетит в проекте за МКАД. А есть универсальные форматы: аптека, кофейня у дома или пекарня, которые можно адаптировать под любой контекст».
При этом, по его словам, текущий рынок вовсе не является рынком арендодателя: многие помещения в новых ЖК не удается сдать довольно долго, поэтому разговоры о том, что «выбирают не арендаторы, а их» — в значительной мере оптимистичная картина, не вполне соответствующая реальности раннего периода заселения.
Маркеры статуса и нежданные соседи
«Для большинства жильцов в первую очередь важно, чтобы в составе ЖК в принципе были операторы торговли и услуг, а уж какими они будут — вопрос не самый ключевой. Условно, если откроется «Пятерочка» и пекарня «Буханка», резиденты все равно туда будут ходить, а при выборе квартиры они руководствовались, скорее, другими факторами», — считает Белых.
Застройщики, добавляет он, часто пишут в презентационных материалах про «премиальный супермаркет и уютные кофейни», но никаких реальных последствий за то, что вместо «Азбуки вкуса» заработает эконом-супермаркет, нет — договор мог быть расторгнут по тысяче причин, а пустое помещение никому не нужно, объясняет он.
Однако среди всего разнообразия арендаторов есть особая категория — «якорники», чье присутствие само по себе является посланием рынку. Например, марка кофейни — это часто не вопрос кофе, а вопрос среды.
«Например, «Кофемания» по-прежнему остается для девелоперов и покупателей своего рода маркером статуса жилого комплекса. Если она заходит в проект, значит, девелопер действительно создал продукт высокого уровня», — считает Ярова.
Роман Соколов, директор по продажам Est-a-Tet, добавляет операционный контекст: единственная модель, при которой задуманная концепция реализуется, это когда девелопер сам управляет составом арендаторов, сдавая помещения в аренду (как, например, премиальный ЖК Prime Park от Optima Development), либо продавая помещения под конкретного арендатора, как в ЖК «Остров» от «Донстроя».
Но это скорее исключения. В большинстве случаев помещения просто продают, и дальше все решает рынок. Белых описывает уязвимость проектов, где девелопер не контролирует состав арендаторов: «Большинство застройщиков не слишком заботятся о составе и уровне арендаторов, а просто продают помещения частным инвесторам, которые дальше уже сами решают, что откроется — магазин «Красное и Белое», «Пятерочка», интим-бутик или три аптеки в ряд. Как только помещение стало собственностью третьего лица, ему никто не может запретить использовать его как угодно».
Бурный рост маркетплейсов породил новый массовый формат арендатора первых этажей — пункты выдачи заказов. Это арендаторы с гарантированным трафиком и неприхотливыми требованиями к помещению: не нужна вытяжка, витринность и высокие потолки, платят стабильно и заезжают быстро.
Ярова фиксирует поведенческую усталость жителей: форматы ПВЗ и алкомаркетов при всей востребованности все чаще вызывают раздражение в жилой среде.
Двойной трафик
Чем дальше проект от центра города с его торговыми коридорами и сложившейся инфраструктурой, тем сильнее проявляется концепция «одного окна». Но, когда добавляется офисный кластер, логика планирования ретейла меняется принципиально.
Ведь здесь уже не один поток жителей, а два совершенно разных потребителя с разными маршрутами и сценариями покупки. Так, офисный кластер формирует трафик в будни и в дневные часы, то самое время, когда в чисто жилых комплексах на первых этажах тишина. Жители добавляют вечерний и выходной поток.
Эта модель хорошо известна в центре города, где ретейл у офисных зданий давно живет именно так. В «СберСити» она реализуется в масштабе целого квартала: с жильем, офисами и инфраструктурой внутри одного периметра.
Белых объясняет, как это работает на практике: «Для аптеки или продуктового магазина офисных сотрудников можно делить на два или три по сравнению с жильцами — они совсем не целевой клиент. Зато для кофе, готовой еды, кафе с бизнес-ланчами уже целевой. А семейное кафе с вином больше ориентировано именно на жильцов. В чисто офисном кластере такой формат бы не выжил, а в смешанном вполне может не просто выжить, но еще и заработать».
В TopGun смотрят на эту двойственность без сомнений: «IT, мужчины — это наша сфера, вся наша аудитория. Стрижки нужны всем, бороды нужно приводить в порядок всем. Поэтому такая локация с двумя потоками для нас абсолютно органична».
В итоге жилая и офисная составляющие дополняют друг друга, давая возможность открыться арендаторам с разной целевой аудиторией.
Фудхолл Eat Market в «СберСити» — гастрономическое пространство с корнерами разных кухонь мира, открытое еще на этапе строительства для сотрудников «СберСити». «Ключевая задача — обеспечить людей свежеприготовленной едой из-под ножа, в отличие от распространенной практики разогрева готовых блюд в бизнес-центрах», — говорит Ирина Клочкова, представитель оператора фудхолла. Заказать обед можно через приложение, в планах — доставка по району и работа уже с жителями.
Есть и сезонные форматы. Рядом с катком на территории «СберСити» работает фудтрак — точечная история под конкретный сценарий использования пространства. Это не постоянный арендатор, но наглядная демонстрация того, как среда может работать в разных режимах в зависимости от времени года.
В жилых корпусах запланированы помещения под аптеки, фитнес и детские центры. Названий пока не раскрывают, но вектор очевиден: сделать жизнь внутри района по-настоящему автономной.
Почему заходят на этапе строительства
В премиальные проекты заходят рано, и не только из-за ставки. Лучшие помещения разбирают быстро: угловые, с витринами на главный проспект, с нужной площадью. Позже придется идти на компромисс по метражу или конфигурации. Регуляторные требования — от санитарных норм до лицензирования — проще выполнить, когда помещение изначально подбирается под конкретный бизнес, а не адаптируется под остаточный вариант.
Три первых крупных арендатора, которые уже подтвердили свое присутствие в «СберСити», — «Гастроном Времена», «Кофемания» и TopGun — сделали это осознанно.
«Экономически открыться через два года было бы проще и приятнее. Но мы готовы принять эти риски и, возможно, какое-то время работать не в плюс. Мы рассматриваем это как инвестиции в будущее», — говорит Андрей Яковлев из «Гастронома Времена».
Их формат в «СберСити» кардинально отличается от флагманского: там 2000 кв. м и трафик с проездной трассы, здесь — 170 кв. м и другая поведенческая модель. «Во флагмане люди специально едут за большой корзиной. Тут — докупить хлеб или молоко по пути с работы», — объясняет он. По уровню дохода аудитория похожая, но поведенчески — иная.
Ключевые «фишки» остаются: качество собственного производства, кулинария, готовая еда и полуфабрикаты — но ассортимент будет более узким, а формат сдвинется в сторону ежедневных небольших покупок. Впрочем, малым форматом история не ограничивается: в составе офисного кластера «СберСити» команда планирует открыть флагманский магазин площадью 2000 кв. м.
«Кофемания» выстраивает свое присутствие в «СберСити» в той же логике индивидуального подхода. Для «СберСити» ключевыми ориентирами при проектировании стали технологичность решений, функциональность и лаконичность форм. «В данный момент мы разрабатываем стратегию интеграции искусственного интеллекта GigaChat, так как убеждены, что будущее ресторанов — за цифровизацией», — делятся планами в пресс-службе. Открытие в «СберСити» — логичный шаг в рамках этой стратегии: сеть уже подтвердила высокую эффективность Новорижского направления.
Как арендатору не прогадать
Чтобы не ошибиться при открытии проекта, во-первых, отмечают эксперты, его аудитория должна соответствовать концепции. «Правда», Surf Coffee, «Кофемания» — вроде бы все три кофейни, но это совершенно разные проекты для разной публики.
Во-вторых, расположение внутри проекта не менее важно. «Задача арендатора сегодня — правильно выбирать не только сам жилой комплекс, но и конкретную локацию внутри него. Понимать, где проходят основные пешеходные маршруты жителей, где формируются точки притяжения и какие сценарии использования пространства заложены девелопером», — обозначает Ярова.
Белых перечисляет причины провалов: «Неправильно оценили целевую аудиторию, не угадали с помещением, взяли на задворках, где никто не ходит». Так, для ПВЗ подойдет скромный вход с торца — люди найдут сами. Для кофейни, где покупки импульсивные, — только первый этаж на главном променаде.
Третье: работает любимая урбанистами концепция «третьего места», куда заходят не только за кофе, но и поработать, встретиться, — это устойчивая модель.
Рынок первых этажей в Москве перестал быть стихийным — он стал конкурентным. Побеждает тот, кто заходит с правильным форматом в правильное место и делает это до того, как это сделали другие.