Новый торговый формат для элиты

В конце года в Санкт-Петербурге откроется первый центр интерьерных товаров премиум-класса "Аура". До сих пор торговых комплексов подобного формата на Северо-Западе не было. Девелопер проекта – холдинг "Эталон-ЛенСпецСМУ" рассчитывает окупить объект за восемь лет, что в три раза превышает европейские показатели по сегменту. Эксперты считают, что ожидания инвестора соответствуют рынку, поскольку в России спрос на элитные и дизайнерские вещи ежегодно растет на 15–20%, а объем их потребления уже достиг 2,5 млрд долларов в год.

Вектор рынка luxury

Российский рынок элитных товаров для интерьера и декора очень молод. Ему около 15 лет, и, по мнению аналитиков, он имеет хорошие перспективы для развития. "Это связано с ростом благосостояния населения и увеличением прослойки "буржуа", – считает заместитель департамента оценки и консалтинга "Colliers International Санкт-Петербург" Всеволод Щербаков. По словам консультанта торгового департамента компании Maris Properties in association with CB Richard Ellis Елены Снегиревой, этому способствует и активное развитие загородного домостроения. "Стало модно иметь не только апартаменты в городе, но и загородный дом, в котором обстановка должна быть соответствующей. Это дает толчок развитию сопутствующих направлений – интерьерных товаров, мебели, ландшафтного дизайна. Но за большими авторскими вещами за границу не поедешь. Поэтому развитие центров специальной торговли предопределено", – говорит эксперт.

Успешность таких комплексов подтверждена и мировым опытом: они широко распространены в США и Европе. Например, в Германии за последние 13 лет реализовано четыре проекта Design & Lifestyle сети "Штильверк" в Гамбурге, Берлине, Дюссельдорфе и Штутгарте. В общей сложности они объединяют около 150 магазинов, в которых представлено более тысячи известных марок.

Что касается России, то пока здесь работают только два крупных торговых центра нового формата. Открыты они в Москве. Первый, Dream House, появился три года назад на Рублево-Успенском шоссе, второй – "Дом Декор Дизайн" был открыт в ноябре прошлого года на Новом Арбате. "До этого дизайнерские товары для интерьера продавали только в магазинах street retail или крупных торговых центрах, где они соседствовали с более дешевой продукцией. Выделение нового сегмента в самостоятельный формат показало вектор дальнейшего развития рынка luxury, емкость которого оценивается в 2,5 млрд долларов в год", – отмечает директор по профессиональной деятельности "Knight Frank Санкт-Петербург" Николай Пашков.

"Фишки" первого проекта

Рынок Северной столицы также созрел для нового формата. По данным "АйБи Групп", оборот в сегменте интерьерных товаров премиум-класса в Петербурге составляет 250 млн долларов в год и растет на 10–15%. До 95% рынка занимают иностранные компании, преимущественно из Италии, Германии, Испании и Великобритании. Основные игроки — Bulthaup, Villeroy & Boch, Mozer, Maison, Albert & Shtein, Yves Delorme, Soher, Perfetto, Angelina, Bella Casa, Domus Aueria, Hall Oscar. Собрать их все под одной крышей решила компания "Эталон-ЛенСпецСМУ", которая выступила девелопером проекта нового торгового комплекса "Аура". Он заявлен как центр интерьерных товаров премиум-класса. Комплекс будет открыт в декабре на Приморском шоссе в Лахте. Его общая площадь составит 15 тыс. кв. м. Инвестиции – 30 млн евро. Проект разработан архитектурной студией "Би-2". Концепцию комплекса разработала компания "АйБи Групп". Она же будет управлять объектом и выступит его эксклюзивным брокером. "Концепция проекта такова, что человек сможет в одном месте приобрести любую недвижимость, заказать интерьер и тут же подобрать все материалы и аксессуары для украшения жилья. Там разместится клуб дизайнеров (включая школу истории дизайна с тематической библиотекой), монобрендовые бутики, а также шоу-румы для представления последних дизайнерских разработок мебели, бытовой техники, осветительных приборов, сантехники. Здесь же будет элитный гастрономический бутик и выставочные залы", – рассказывает председатель совета директоров "Эталон-ЛенСпецСМУ" Вячеслав Заренков. По его словам, арендные ставки в комплексе составят 50–100 долларов в месяц, а пул арендаторов будет сформирован на 80% до окончания строительства. Раскрыть список якорных компаний г-н Заренков отказался, но сообщил, что это будут ведущие мировые бренды. В частности, в мае текущего года инвестор провел презентацию нового проекта в Берлине, где была достигнута договоренность о сотрудничестве "Ауры" с художественным объединением "Баухаус Дессау". Прошли переговоры с сетью "Штильверк", компаниями Neuhaus, Stilhaus, Legance Roomart, Сlic и др. "Конечно, арендаторы очень осторожны, поскольку торговый комплекс расположен не в центре города, а на окраине. Но мы уверены, что местоположение станет «фишкой» объекта. Здесь проезжает более 60 тыс. машин в день – в сторону элитных пригородов и Финляндии. В этом районе строится более 40 коттеджных поселков и целая сеть элитных ресторанов. Мы ожидаем высокого потребительского интереса", – отметил управляющий партнер "АйБи Групп" Юрий Борисов. "В этом году в Петербурге будет построено около 3 млн кв. м жилья (около 30 тыс. квартир) и почти 1 млн кв. м загородной недвижимости. Их покупатели — потенциальные клиенты центра. Кроме того, около 100 тыс. горожан каждый год делают ремонт в своих квартирах. Уверены, что формат "Ауры" их также заинтересует", – добавил г-н Заренков. В результате, по его прогнозу, окупаемость комплекса составит 8–9 лет, что несколько превышает сегодняшние показатели по России.

Узкий сегмент и конкуренция

По мнению экспертов рынка, у девелопера есть шанс создать эксклюзивный проект. "В городе пока нет подобных центров, поэтому можно прогнозировать, что он будет пользоваться популярностью в силу уникальности представленных товаров", – говорит Елена Снегирева из Maris Properties. По мнению руководителя проектного отдела ASTERA St. Petersburg Александра Волошина, появление "Ауры" отвечает спросу на рынке торговой недвижимости Петербурга. "Комплексная подача взаимодополняющих товаров и услуг всегда увеличивает привлекательность торгового центра. Кроме того, такая концепция заинтересует компании, пока не представленные в городе собственными магазинами и работающие по каталогам", – говорит он. А руководитель отдела торговой недвижимости компании East Real Ольга Кожевникова считает, что для успешного функционирования подобного довольно смелого проекта необходимо тщательно анализировать потребности потенциальной потребительской аудитории и подбирать пул операторов, наиболее подходящий по уровню и запросам.

Среди возможных проблем нового формата эксперты называют его узкую специализацию и серьезную конкурентную среду. "Приморский район имеет самую высокую обеспеченность торговыми центрами – выше, чем в Москве, поэтому каждый новый проект должен быть готов к высокой конкуренции. Для успешной работы "Ауры" требуется ежедневный поток посетителей в 4–6 тыс. человек", – подсчитал заместитель департамента оценки и консалтинга Colliers International Всеволод Щербаков. А ритейл-директор "АйБи Групп" Елена Андреева отметила, что сделать дизайн-центр успешным – чрезвычайно трудная задача. "Сегодня до 70% потребителей выбирают товар самостоятельно, а затем обсуждают его с дизайнерами. Моду диктуют галереи. Благодаря их советам мы имеем полное понимание желаемых монобрендов в комплексе. Идет активное подписание акцептов на монобренды. С учетом гастрономического бутика посещаемость комплекса составит до 2 тыс. человек ежедневно", – отметила она. А директор департамента консалтинга и оценки компании "АРИН" Екатерина Марковец отметила, что заявленный сегмент очень узкий. "Таких комплексов много не нужно. При выходе на рынок еще хотя бы двух подобных проектов возможен риск перенасыщения", – предупреждает она.

Николай Пашков из Knight Frank отметил, что из-за отсутствия подобных проектов сложно делать прогнозы по поводу их популярности. "Стоит учитывать, что интерьер проектов загородных коттеджей и городских квартир делают дизайнеры, а не сами собственники, поэтому рассчитывать на импульсивность таких покупок не стоит", – говорит он. А по словам исполнительного директора Praktis CB Юлии Готовской, проблема заключается еще и в том, что у нас пока нет сильного игрока, который мог бы тиражировать подобные форматы именно в силу их эксклюзивности. "Развитие форматов крупных дизайнерских центров по силам крупному девелоперу, который мог бы сам стать в нем оператором", – заключила она.

Мария Яковлева