Брендинг в недвижимости на примере разъединения «Флакона» и «Хлебозавода»
Весной 2019 года мы рассуждали как бизнесмены, желающие укрупнения структуры и оптимизации затрат. Мы решили, что дизайн-квартал «Флакон» и «Хлебозавод № 9», имеющие одних акционеров и расположенные на Дмитровской через дорогу друг от друга, могут объединиться в рамках одного общественного пространства. Мы публично заявили о создании совместного бренда и об объединении территорий, которое бы сделало площадку самым большим общественным пространством в стране площадью более 50 тыс. кв. м над пятью гектарами земли.
Почему мы решили, что это возможно? Потому что оба пространства очень популярны. Траффик «Хлебозавода» сегодня — порядка 50 тыс человек в день, «Флакона» — 20-30 тыс человек. Снять офис практически невозможно ни в одном из пространств: просто нет мест. И мы решили, что пространства наполняют одни и те же люди — одна аудитория. И для этой аудитории мы можем принимать мероприятия в два раза масштабнее, чем раньше, — на объединенных площадях. Но гипотеза оказалась неверной.
Мы убрали бренд «Хлебозавод» и начали называть всю территорию «Флакон», обозначив в нем Северную и Южную части. Дизайн-бюро «Щука» сделало нам новую айдентику, единую для обоих пространств. Но арендаторы «Хлебозавода» взбунтовались: их претензия заключалась в том, что они садились конкретно на «Хлебозавод», где ставки на 30-40% выше, чем на «Флаконе».
Мы запустили анкетирование арендаторов «Хлебозавода» и выяснили, что 70% из них ни при каких раскладах не сели бы сюда и не вложили свои деньги в ремонт, если бы знали заранее о наших планах.
И тут мы посмотрели на пространства не как на бизнес-единицы, а как на среду, с которой люди ассоциируют определенные ценности и функции. И заново увидели, что разного, в общем-то больше, чем общего.
Во-первых — архитектура разных эпох и визуальный стиль, который из нее вытекает. Хлебозавод построен в 1932-1933-х гг. Это неофициальный памятник советского конструктивизма. Когда разрабатывался проект его редевелопмента, были придуманы решения, подчеркивающие эти особенности: цвета и формы авангарда, благоустройство, которое не вступало бы в противоречие с архитектурой, логотип и айдентика, выполненные в красном и желтых цветах. При этом большинство зданий «Флакона» построено в совсем другой период — в 1960-70-ые гг., когда закончилась фундаментальная, красивая сталинская архитектура и начались эксперименты с хрущевками. И мы не пытались «причесать» постройки «Флакона» — наоборот: дали арендаторам полную свободу преобразовывать пространство, и получилось что-то анархично-граффитичное. Иными словами, это совсем другой визуальный язык.
Во-вторых, при том, что на обоих пространствах посетители могут пройтись по магазинам, поесть и выпить кофе, все-таки несущая функция у каждого из них разная. «Хлебозавод» — это история про ритейл. Из 120 арендаторов, 60 — это магазины, и 40 из них — про локальных дизайнеров, про одежду. «Флакон» — это по-большей части офисные пространства: из 23 тыс. кв. м 15 тыс. отдано под офисы. Гастрономия в общем-то тоже разная: на «Хлебозаводе» это преимущественно демократичный стритфуд, на «Флаконе» — более дорогие заведения.
Но главным звонком стал для нас лист ожидания арендаторов «Хлебозавода», в котором обычно стоит около 30 компаний: он сократился в два раза. Мы поняли, что если ничего не предпримем, то потеряем деньги. Конечно, терять бы мы начали не сразу, а прообъединявшись еще год, но перспектива была достаточно понятна. И мы отменили операцию — вернули «Хлебозаводу» название, брендинг, отдельные соцсети, сайт, навигацию, геотеги на «Яндекс-картах» в конце-концов. «Флакон» же продолжил органично существовать с новой айдентикой, которая отлично вписалась в его стилистику.
Окупаемость территории для недвижимости — около 10 лет. 2-3 года ты закрепляешь в сознании аудитории, что это вообще такое, еще 2 — выводишь на окупаемость и продажи. «Флакон» уже прошел этот путь, и «Хлебозавод» в общем-то начал окупаться сильно быстрее, но ставить самим себе палки в колеса мы не стали. Хотя наверное сильно удивили общественность своей объединяюще-разъединяющей активностью.
В этом году мы запускаем новый проект на Бауманской — «Суперметалл», площадкой для реализации которого выбрана приватизированная часть Центрального научно-исследовательского Института черной металлургии им. И.П. Бардина (Цниичермет). Территория реконструкции составит 17 тыс. кв. м: здание двухэтажного технического цеха, являющееся памятником архитектуры, бывшие лаборатории института, прилегающие к ним дворы и небольшие промышленные постройки. Основная архитектурная идея организации и оформления пространства — подчеркнуть комбинацию сталинского ампира с современным минималистичным и открытым дизайном. И здесь мы будем максимально аккуратны с брендингом.
