Почему застройщикам жилья не стоит пренебрегать покупателями в возрасте
Жесткая конкуренция на рынке недвижимости заставляет застройщиков смотреть на перспективу: уже сегодня нужно знать, кто будет покупать квартиры в будущем. По традиции ставку делают на следующее экономически активное поколение — миллениалов, которые в принципе не склонны к накоплениям, тратят деньги на образование и качественные впечатления, не разделяют традиционные материальные ценности и исповедуют принципы экономики совместного потребления. Тратя внимание на представителей поколения Y, девелоперы игнорируют потенциально более привлекательный пласт покупателей — пенсионеров и предпенсионеров, с которым можно (и нужно) работать уже сегодня, не дожидаясь будущего, и возможности которых недооценены.
Снижение рождаемости и рост продолжительности жизни — традиционные процессы, свойственные для развитых государств — заметны и в нашей стране. Они постепенно приводят к новому демографическому балансу в обществе. Россия продолжает «стареть»: средний возраст населения увеличивается. Чтобы поддержать экономическое равновесие между пожилыми людьми и работающим населением, был повышен пенсионный возраст. По статистике, на миллениалов и пенсионеров сегодня в России приходится примерно одинаковое количество человек — по 28% от общей численности населения страны для каждой группы. Но если число пожилых продолжит расти, то численность миллениалов останется неизменной. Так почему же девелоперы игнорируют интересы самой быстрорастущей категории населения?
Казалось бы, ответ лежит на поверхности: уровень платежеспособности такого рода покупателей оставляет желать лучшего. Но на деле это не всегда так, и об этом красноречиво свидетельствует доля сделок с участием пенсионеров на вторичном рынке жилья в Москве — 20%. Несмотря на невысокие доходы таких клиентов, статистика показывает, что в большинстве случаев пенсионеры приобретают жилье самостоятельно. Возникает вопрос: как такое возможно при текущем размере пенсий? В отличие от миллениалов, в период своей экономической активности люди старой формации традиционно придерживались стратегии разумного финансового поведения и эффективного планирования, что позволило им делать регулярные накопления. Безусловно, их не всегда достаточно, чтобы приобрести квартиру, поэтому в большинстве случаев на покупку направляются деньги от продажи старой недвижимости.
Причин, чтобы пенсионер вышел на рынок недвижимости, может быть много. Зачастую новую квартиру приобретают для того, чтобы быть ближе к детям. Жить рядом удобно, когда бабушкам и дедушкам приходится приглядывать за внуками или, напротив, когда взрослым детям необходимо заботиться о родителях в возрасте.
Еще один распространенный пример — оказание финансовой помощи при покупке квартиры детям или внукам. Такого рода сделки полностью соответствуют традиционной установке в нашем обществе «плох тот родитель, который ребенка до пенсии не доведет». В этом случае продается старая квартира и покупается новый объект недвижимости, который, как правило, меньше по площади и расположен за МКАД в экологически благоприятном районе Подмосковья, иногда в одном направлении с летней дачей. Оставшиеся от продажи квартиры деньги идут на покупку жилья для детей или внуков.
И наконец, еще одна распространенная схема, в которой участвуют преимущественно люди предпенсионного возраста, — покупка недвижимости в инвестиционных целях, для сдачи в аренду. Предпенсионеры не рассматривают пенсию как основной источник дохода в старости, справедливо полагая, что ее недостаточно для сохранения привычного уровня жизни, а недвижимость традиционно считается понятным источником получения пассивного дохода.
Перечисленные примеры обычно встречаются на вторичном рынке, а доля сделок с участием людей пенсионного возраста в сегменте новостроек не превышает 7%. Почему же покупатели предпочитают вторичку и старый жилой фонд новым объектам? Ответ прост: громкие истории банкротств строительных компаний, несвоевременное выполнение обязательств, несоблюдение заявленных качественных характеристик ослабили уровень доверия к застройщикам. Но и это не главное.
Даже беглый анализ маркетинговых стратегий столичных застройщиков показывает, что сегодня почти все жилые комплексы на рынке ориентированы главным образом на семейного покупателя с детьми. Рекламные буклеты содержат информацию о том, какие условия созданы для подрастающего поколения: детские сады и школы, развивающие центры и спортивные секции. Под влиянием застройщиков при проектировании территории жилых комплексов ландшафтные дизайнеры делают акцент на детских площадках, игнорируя интересы не менее важной категории клиентов — людей в возрасте.
А между тем создание адекватных пенсионному возрасту условий не требует особых усилий. Для удобства передвижения пожилых людей подъезды в домах должны находиться на уровне земли. Если нельзя обойтись без ступеней, необходимо установить специальные пандусы. На территории жилого комплекса можно предусмотреть тихие прогулочные маршруты и рекреационные зоны, расположенные на удалении от шумных мест, где играют дети и занимаются спортом подростки. Застройщик или управляющая компания может инициировать мероприятия и открыть центры, направление которых соответствует интересам людей в возрасте. Можно включить активных пенсионеров в жизнедеятельность сообщества, предложить рабочие места с частичной занятостью рядом с домом, помочь интегрировать их в виртуальные сообщества жителей, где они смогут предложить свои услуги (например, отводить и забирать ребенка в школу или детский сад, выгуливать собаку и т. д.).
Возвращаясь к маркетинговым стратегиям, можно предложить по-новому позиционировать в рекламных кампаниях недооцененные низкие этажи, на которые застройщики, как правило, предоставляют скидки. Именно такое расположение квартир чаще всего предпочитают пенсионеры в качестве страховки от поломки лифта. Но пока ни один отдел маркетинга не придумал нужный посыл и слоган, чтобы привлечь внимание этой категории клиентов.
Куда большую клиентоориентированность в отношении пенсионеров проявляют банки. Ипотечные кредиты, расплачиваться по которым можно, преодолев порог пенсионного возраста, давно существуют на рынке. Чаще всего максимальный возраст ипотечного заемщика ограничен 75 годами (такие условия предлагает Сбербанк), но есть и программы с ограничением по возрасту до 85 лет (предлагает Совкомбанк). Банки готовы кредитовать как работающих, так и неработающих пенсионеров, причем уровень доверия к таким клиентам велик. Они традиционно считаются надежными заемщиками в силу грамотного планирования и ответственного подхода к своим финансовым обязательствам.
Наверное, это тот редкий случай, когда девелоперы могут пойти за банкирами (а не наоборот), тем более что для этого не требуется радикальной переделки проектной документации жилых комплексов. Достаточно лишь иначе расставить акценты и скорректировать маркетинг новостроек. Уверен, этот шаг поможет продажам, сделает возрастную палитру жильцов более разнообразной, а жилую среду — более сбалансированной и комфортной.
