Сергей Матюхин: «Вместо новостроя люди выберут сегодня здание с историей»
KR Properties известна своими проектами коммерческой недвижимости — в портфеле компании лофт-квартал «Даниловская мануфактура» и БЦ «Красная роза». В последние годы KR Properties сконцентрировалась на элитном жилом строительстве: в 2015 году началась реализация клубного дома Depre на Петровском бульваре, а в 2017-м стало известно о начале строительства бутик-отеля с апартаментами на Зубовской улице. О том, почему девелоперу стало выгодно заниматься элитными форматами, в интервью «РБК-Недвижимости» рассказал генеральный директор KR Properties Сергей Матюхин
— Почему именно элитная недвижимость?
— Потому что у нашей компании богатый опыт работы с соответствующей целевой аудиторией. То есть мы не просто заслужили репутацию девелопера элитных проектов, но и имеем четкое понимание, что конечные покупатели ожидают от приобретаемого пространства.
Элитная недвижимость — не массовый сегмент. И у нас очень хорошие компетенции в работе с потребительскими предпочтениями отдельных узких групп — либо по социальному статусу, либо по географическому. Для нас интересны проекты, где нужно много думать над деталями — только за счет этого сегодня можно получить добавленную стоимость. Рынки с большими объемами не являются нашей стратегией, мы хотим конкурировать за счет качества, за счет продуманности концепции.
И конечно, наш имущественный банк, адреса развиваемых нами площадок также подразумевают работу именно в этом сегменте.
— Какие элитные проекты вы ведете сейчас?
— Активные — это клубный дом Depre на Петровском бульваре и Roza Rossa — бутик-отель с апартаментами на Зубовской улице. В конце года начнем реализацию проекта на Кузнецком мосту.
Но нельзя сказать, что мы полностью уходим в «элитку». В ближайших планах компании — технопарк, который мы запускаем в этом году на улице Перерва в районе Марьино. Среди офисных проектов можно отметить очередной этап развития «Даниловской мануфактуры» — «Даниловка 2.0», по которому мы согласовали все документы и уже выходим на стройку. Продолжаем развивать сеть CityBox — строим новые центры временного хранения по всей Москве.
— Каким будет проект на Зубовской улице?
— Проект делится на четыре части. Первая — классический бутик-отель на 91 номер с сервисом от команды «Метрополя». Вторая часть — крыло с небольшими апартаментами по 32–34 кв. м с отделкой. Они могут использоваться и в инвестиционных целях, и в качестве представительских апартаментов, как корпоративная квартира, например. Данные апартаменты можно передать в управление отелю и получать рентный доход. Третья часть — достаточно большие лоты, трех-четырехкомнатные апартаменты, которые могут использоваться как обычное элитное жилье. И четвертая часть — сервисная зона с коммерческими помещениями. Закончить проект мы рассчитываем в середине-конце 2019 года, еще какое-то время займет отделка отеля (fit-out).
— Что сегодня считается элитным проектом?
— На самом деле этот вопрос — еще одна причина, почему мы видим потенциал в элитном сегменте. Потрясения, которые пережил рынок, и изменение сложившейся конъюнктуры привели к тому, что стерлось само понимание элитного жилого комплекса.
В элитном сегменте сегодня три составляющих. Первая — это локация, как правило, внутри Садового кольца. Вторая — красивый современный дом. Третья — очень детально продуманные мелочи, которые позволяют людям жить непринужденно в комфортном доме.
Иными словами, чтобы реализовать успешный проект, уже недостаточно построить красивый дом в центре города. Клиенты осознают, что рынком сейчас управляет спрос, поэтому проявляют непривычную для докризисного периода избирательность и принимают решение о покупке в комфортные для себя сроки. Претерпело изменение и кластерное устройство города. Например, некогда премиальная локация в результате выхода нескольких крупных проектов стала более доступной и густонаселенной и утратила свой прежний статус. Да и фасадами сегодня никого не удивишь, их научились делать очень красивыми. Это позитивный факт: произошла эволюция наших архитекторов — молодые и маститые российские специалисты представляют высококлассные проекты.
Изменилось и отношение к планировкам и площадям квартир. Если раньше в «элитке» квартиры были по 400 кв. м, то сейчас весь тот же функционал должен уместиться на 200 «квадратах» — чтобы и спальня большая, и место для няни, и гардеробная. Да и в самом доме должно быть место для мойки собак и стоянка для велосипедов и колясок.
— Разве это важно в элитных проектах?
— В элитных домах, как ни парадоксально, тоже рождаются дети. (Смеется.) То есть состоятельные покупатели сейчас стали обращать внимание на детали: должны быть не только хорошие квартиры, но и хорошее лобби, хорошие коридоры. Мы в некоторых проектах, например, думаем о создании клубных этажей. Комфорт в современном понимании — это винная комната, сигарная, какое-то общее для жильцов дома пространство…
В целом, отвечая на ваш вопрос, что такое элитный проект, я бы дал следующее определение. В текущей ситуации — это дом в премиальной локации, возведенный с применением последних технологий строительства и инженерного оснащения, концепция которого соткана из сотни мелочей, обеспечивающих максимальный комфорт и гармонию организованного пространства для покупателей.
Что касается характеристик, особенно привлекающих клиентов, то они зависят от размещения и некоторых других особенностей проекта. Среди элитной недвижимости внутри Садового кольца существует дефицит домов с собственным внутренним двором и территорией. Зная об этом и понимая удобство таких зон для жителей, KR Properties уделяет данному аспекту много внимания. Например, наличие внутреннего двора стало одним из существенных преимуществ нашего клубного дома Depre на Петровском бульваре. Кроме того, этот проект может похвастать вместительной парковкой. Площадь проекта Depre составляет 11,5 тыс. кв. м, где разместятся 23 апартамента и 15 квартир, а вместимость подземной парковки — 41 машино-место.
Цена — один из определяющих показателей принадлежности объекта к классу. Ценовой порог элитности — более 450 тыс. руб. за 1 кв. м (зависит от местоположения и строительной готовности), в премиум классе — более 700 тыс. руб. за 1 кв. м.
Среди актуальных текущих тенденций могу отметить то, что значительный вес в принятии решения приобретают эмоции покупателя. В свою очередь, местоположение и цена перестали быть единственными определяющими факторами. При столь высоком уровне конкуренции и при столь интенсивном развитии города клиенты обращают намного больше внимания на концепцию — она превратилась практически в определяющий фактор.
— Куда движется рынок элитной недвижимости?
— Как я уже упоминал, продукт становится качественнее и продуманнее. При разработке проектов стараемся уделять внимание каждой мелочи. Приведу такой пример: мы заботимся о том, чтобы все жители могли буквально в тапочках дойти от квартиры до зоны спа, и учитываем при этом разведение потока с сервисным персоналом. Безусловно, из-за таких решений немного теряем в продаваемых площадях, но это позволяет нам получить качественный продукт, который мы с гордостью выводим на рынок. Мне кажется, это и есть ответ на вопрос, куда движется рынок элитной недвижимости: качество (концепция и удобство для покупателей) будет все больше превалировать над количеством (числом вводимых квадратных метров).
Количество компаний на рынке элитной недвижимости сузилось, остался пул из нескольких игроков, чьи проекты проверены временем, конкуренцией и спросом со стороны потребителей. Фактически покупатели только выигрывают от такой тенденции, так как могут сделать выбор из очень ограниченного круга надежных и ответственных девелоперов. При этом сейчас появляется гораздо больше концептуальных проектов — например, с сервисным управлением, консьерж-службой. У нашего проекта «Клубный дом Depre на Петровском бульваре» всего пять-шесть домов-конкурентов, в которых достаточный объем предложения (не считая проекты с предложением от одного до трех лотов). У другого нашего проекта, Roza Rossa, семь-восемь конкурентов (строящихся + стадия «проект»). Компании все чаще задумываются о том, как владельцы будут жить в доме после приобретения в нем квартиры или апартаментов.
— Кто покупает сегодня дорогие квартиры и зачем?
— Помимо привычной целевой аудитории, валютный скачок привел в этот сегмент новые категории покупателей. За счет роста курса валют многие из тех, кто планировал покупку в долларах или евро, могут позволить себе выбрать квартиру более высокой ценовой категории. Зачем? Большинство клиентов склоняются к тому, что сейчас очень удачное время как для приобретения своего жилья, так и для инвестиционной покупки. Другие же просто решают свой квартирный вопрос, придерживаясь мнения, что ждать или торопиться бессмысленно из-за слишком высокой неопределенности экономической ситуации.
В каждом районе центра Москвы есть люди, которые не хотят покидать это место, но готовы улучшить свои жилищные условия и переехать в новый дом, пусть он и относится к элитному классу. Это очень недооцененная категория покупателей.
Продолжают оставаться большой категорией покупателей и инвесторы. Их доля в девелоперских проектах может быть высокой. Инвесторы стали играть не от перепродажи за счет повышения стоимости, а от долгосрочной перспективы: покупают квартиры под рентный доход.
— Кстати, квартиры или апартаменты?
— Формат апартаментов оказался достаточно жизнеспособным. Все опасались негатива, связанного с этим видом недвижимости. Есть у него плюсы и минусы — также как и в жилье. Смотреть надо не на формат, а на проект. Есть хорошие проекты с апартаментами и плохие с квартирами. И наоборот. Вешать ярлыки на целый сегмент, что это плохо или хорошо, я бы не стал.
Безусловно, формат квартир привычнее, но, как показал на своем примере ряд проектов, в том числе реализованных нами, качественный подход к позиционированию и продажам может поменять устоявшиеся предпочтения. В элитном сегменте выбор между квартирами и апартаментами становится для собственников все менее и менее принципиальным.
Я бы сказал, что на первый план выходят уже другие факторы. Например, для наших покупателей самым дорогим ресурсом является время, поэтому проекты с готовой отделкой становятся востребованнее. Более того, в элитном сегменте растет популярность полноценного гостиничного сервиса. Клиенты стали обращать внимание и на то, кто является архитектором зданий, от какого дизайнера отделка, какая эмоциональная составляющая заложена в само строение и придомовую территорию.
При разработке и реализации каждого комплекса мы учитываем все перечисленные выше тренды. Например, ближайший проект, который мы выведем на рынок, предлагает отделку под ключ и частичную меблировку в нескольких вариантах. Таким образом, максимальное количество клиентов найдут то, что им подходит больше всего. Также KR Properties обеспечит полный гостиничный сервис в партнерстве со знаковым отельным оператором. Мы много внимания уделяем проработке и проектированию территории, благоустройству внутреннего двора, зоне для парковки колясок и велосипедов. Сейчас проекты конкурируют в деталях, и лидировать будут девелоперы, подстроившиеся под новые предпочтения: нужно строить не просто дом, а образ жизни для клиентов.
— Жилье с отделкой — разве можно навязать сегодня состоятельному покупателю стиль интерьера?
— Есть целый комплекс факторов, которые уверенно ведут рынок к данному тренду. Во-первых, это очевидно выигрышное решение для инвесторов — продукт изначально готов к продаже. Во-вторых, как мы уже говорили, время стало самым ценным и невосполнимым ресурсом, особенно для клиентов сегмента hi-end. Для многих тратить его на выбор плитки или организацию логистики ротбанда на объект — непозволительная роскошь. Даже выбор прораба с бригадой, которые сделают все под ключ, требует сил и времени, а результат, как и бюджет, все равно остается для покупателя не до конца прозрачным. В то время как отделка от застройщика содержит в себе полную и точную информацию о приобретаемом продукте, качественное позиционирование с шоу-рум, свойственное культурным девелоперам, позволяет отделку не только представить, но и в прямом смысле слова потрогать.
В-третьих, в культуре отделки в последнее время все больше доминирует тренд на минимализм, лаконичность. Другими словами, если раньше люди изощрялись при выборе материалов, то сейчас мы видим некое общее понимание того, какая отделка нужна для комфортной жизни. Главное требование — пространство должно быть функциональным. Мода на вычурность осталась в прошлом, а достаточное место для самовыражения дает организация пространства: интересные проекты можно воплотить за счет меблировки и проработки интерьерных деталей.
В-четвертых, покупателям, предъявляющим уникальные требования к интерьеру, мы всегда готовы предложить решения в формате white box. То есть помещение передается клиенту в состоянии, готовом под чистовую отделку и с разведенными инженерными коммуникациями.
Главным бенефициаром от такого подхода к проекту являются сами жильцы дома. Ведь, помимо прочего, готовая отделка исключает период «вечного ремонта у соседей», который свойственен новым домам и может длиться до семи лет. Я говорю о том «замечательном» периоде, когда все начинают приводить жилье в порядок: в коридорах пыльно, шумят инструменты, наряду с жильцами по дому перемещаются рабочие, лифты быстро теряют первозданный вид… Выражаясь деликатно, дом в этот период не совсем пригоден для жизни.
На сегодняшний день апартаменты с отделкой — это конкурентное преимущество, а в ближайшие пять лет они станут трендом. В скором времени мы планируем вывести на рынок проект элит-класса с отделкой, в котором будем предлагать клиентам два-три стилистических решения.
В заключение скажу, что, помимо планов по усилению присутствия на рынке элитного жилья, KR Properties собирается удерживать за собой лидерство и по развитию качественных концептуальных проектов коммерческой недвижимости. В этом сегменте мы так же тщательно и осознанно работаем над выводом новых проектов.
— Почему сейчас в элитном сегменте началась мода на реконструкцию старых домов?
— В этих домах есть душа, есть история. Это не лирика — действительно, сейчас больше обращают внимание на такие вещи. Это играет важную роль в мотивации покупок. Люди хотят жить в таких домах. Атмосфера, место и даже стены… У новых домов тоже есть свои преимущества. Однако если девелоперу удалось старое здание отреставрировать под элитное жилье, сделав в нем все, как в новых домах — и высоту потолков, и парковки, и просторные лобби, и большой внутренний двор, чего мало в центре, — то вместо новостроя люди выберут сегодня здание с историей.
И не стоит забывать, что площадок под новое строительство в центре Москвы больше не становится.