Мягкая экспансия: как наращивать продажи жилья на конкурентном рынке
«Сегодня выигрывает не самый смелый, а самый наблюдательный: научишься улавливать настроение покупателей — завоюешь рынок», — говорит директор департамента аналитики и планирования продаж ГК ФСК Ксения Цаплина.
За, казалось бы, простым и универсальным рецептом успеха стоит целая стратегия по изучению потребительских предпочтений и привычек покупателей новостроек в Московском регионе. Над ее созданием и, главное, воплощением группа компаний ФСК работала на протяжении последних лет и рассказала об основных тезисах «РБК-Недвижимости».
Найти своего покупателя
Успех любого проекта напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана целевая аудитория. «Если продукт более дорогой, важно не переориентировать его на супермолодую аудиторию, потому что молодые семьи редко покупают жилье в Москве — скорее, выбирают более бюджетные варианты в ближнем Подмосковье. При этом в Подмосковье сейчас нужно делать не студии, как это было принято в последние годы, а, наоборот, увеличивать число комнат, не разгоняя общий метраж квартиры. Например, стометровую трешку в области никто не купит, а квартира площадью 65 кв. м с тем же количеством комнат легко найдет покупателя», — отмечает Ксения Цаплина. Такие микроразличия важны для девелоперов: исходя из них, можно сохранить спрос и в столице, и в Подмосковье.
Для покупателей 45+ недвижимость в Подмосковье менее интересна — такие покупатели сегодня ориентированы на многофункциональные комплексы в границах Москвы. Девелоперы должны искать, где обитает именно эта аудитория, в каких районах отдыхает, работает, проводит время, чтобы прийти туда с понятным для них продуктом. Кроме того, застройщикам важно учитывать структурные изменения целевой аудитории: те, кто активно покупали жилье последние десять лет, сейчас переходят в другую возрастную категорию: у них растут дети, меняются потребности. Соответственно, эта категория готова к покупке дополнительной недвижимости.
«Именно поэтому важно уметь прогнозировать и смотреть по возрастной/имущественной пирамиде, кто будет покупать через 10–15 лет, — рекомендует Цаплина. — На Западе сейчас много исследований пожилых покупателей, самых платежеспособных и при этом активных: многие люди 60–70 лет ведут здоровый образ жизни, занимаются спортом и у них самые высокие требования к жилью. В России растет продолжительность жизни, поэтому нужно предусматривать мультивозрастные проекты, одинаково удобные как для семей с детьми, так и для пожилых людей — это важная категория покупателей, если не сейчас, то завтра».
Форма и содержание
Сегодняшний рынок определяет покупатель, а он с каждым годом становится все требовательнее. Именно поэтому застройщики вынуждены предлагать все более сложные, мультифункциональные проекты, сочетающие в себе качественную архитектуру, функциональные планировки, дизайн среды и обширную инфраструктуру. «Рынок движется в сторону большего разнообразия, при этом важно не перегрузить покупателя лишними вещами (например, роллердромами и другими сложными для эксплуатации элементами инфраструктуры). Для этого полезно привлечь будущих собственников к разработке проекта благоустройства и предполагаемых объектов инфраструктуры — чтобы сами жители решали, что оставить, а от чего отказаться», — советует Ксения Цаплина.
Кроме того, в Москве с 2020 года все застройщики обязаны сдавать жилье в новостройках с чистовой отделкой. Это преимущество для потенциальных покупателей оборачивается ограничением бюджета: компании закладывают стоимость отделочных материалов в конечную стоимость квартиры. Для девелоперов это грозит падением продаж и потерей прибыли. Выходом из ситуации может стать сочетание в одном проекте вариативных отделок, рассчитанных на разные ценовые категории. В Подмосковье, где никаких законодательных ограничений в этом смысле нет, девелоперы сами поворачиваются лицом к потребителю, предлагая готовые квартиры с разными видами отделки. «При этом следует иметь в виду следующее. Время реализации проекта — от двух до пяти лет в зависимости от масштаба строительства, и за это время многие стилевые решения могут морально устареть. Именно поэтому лучше использовать простой минималистичный дизайн, который жители смогут адаптировать под любой стиль», — рекомендуют в ГК ФСК.
Место определяет цену
В Москве процесс редевелопмента бывших промышленных зон идет довольно давно, и если раньше перспектива обзавестись жильем в подобном районе отпугивала многих потенциальных покупателей, то сейчас спрос на такую недвижимость огромен. Жилье, строящееся на месте бывших промзон, соответствует всем современным стандартам — от архитектурных и планировочных решений до благоустройства территории. При наличии высокой транспортной доступности такие проекты могут быть интересны в первую очередь семьям с детьми. Наиболее перспективными районами в ГК ФСК называют северо-запад и запад Москвы — от Серебряного Бора до «Москва-Сити». В планах самой компании — освоение бывших промышленных территорий вдоль Москвы-реки.
В Подмосковье наиболее востребованными останутся южное и юго-восточное направления, прогнозируют в ФСК. «Но какая бы престижная ни была локация, чувство места у людей по-прежнему очень сильно: если ваша семья родилась в Люберцах, если у вас там дача и родственники, вы предпочтете остаться в этом городе или ближайших к нему районах столицы, а не переезжать на север Москвы», — констатирует Ксения Цаплина. При этом именно север Московской области наиболее перспективен для застройщиков: новых проектов здесь пока не так много, зато есть свободные земельные участки, хорошая экология и рекреационные зоны. Запад Подмосковья, где за последние несколько лет была создана мощная транспортная инфраструктура, останется наиболее привлекательным направлением для молодых специалистов (рядом — ИЦ «Сколково») и семейных покупателей.
При выборе места также следует учитывать планы властей по развитию инфраструктуры, прежде всего транспортной. Так, появление метро и МЦД увеличивает стоимость жилья (и в новостройках, и на вторичном рынке) в среднем на 15–20% в зависимости от района, влияет и на рост стоимости жилья, и на ликвидность.
Стратегия продвижения
Главное условие успешного продвижения проекта на рынке — правильный анализ конкурентной среды и выработка разумной стратегии продвижения своего проекта. «Например, если вы планируете строительство на юго-востоке Москвы, где рынок чрезвычайно конкурентный и у одного девелопера может быть одновременно несколько проектов, демпинговать бессмысленно: у крупных застройщиков-«монополистов» больше возможностей для маневра. К тому же слишком сильное урезание бюджета неизбежно отразится на качестве продукта», — предупреждает Ксения Цаплина. Лучше использовать продуктовые преимущества: удачные планировочные решения, инфраструктуру, «начинку» микрорайона — словом, то, чего нет у соседей.
В числе инструментов прямого действия — наружная реклама, перформанс-маркетинг и сервисы объявлений. Каждый может «выстрелить», если уделить направлению должное внимание. К примеру, только на площадке «Авито Недвижимость» компания ГК ФСК сумела утроить количество продаж, сохранив общее количество лотов.
«Сайт «Авито Недвижимость» стабильно наращивает свои показатели по эффективности маркетплейса для застройщиков, — рассказывает Цаплина. — И, несмотря на большую конкуренцию среди 50–60 площадок, быстро вошел в топ-5 досок объявлений о продаже и покупке квартир. Сейчас «Авито Недвижимость» дает стабильные показатели по продажам». Не менее 5% запросов с этого сайта конвертируется в реальные сделки, утверждают в ГК ФСК. «С точки зрения конверсии и стоимости за сделку результаты «Авито Недвижимости» хорошие. И даже до 30% дешевле, чем с небрендовых перформанс рекламных кампаний», — констатирует Ксения Цаплина.
По ее прогнозу, крупные застройщики все чаще будут выбирать инструменты прямого действия вроде онлайн-агрегаторов — в сегодняшних условиях они дают самый быстрый результат. В условиях стремительно меняющегося рынка — то что надо. Новыми лидерами бизнеса станут те, кто сможет быстрее измениться и трансформироваться, найдя своего потребителя.