Зачем «Движению» риелторы и Алматы. Большое интервью основателя форума
В 2023 году форум недвижимости «Движение» пройдет в четвертый раз. Параллельно с основным событием организаторы готовят отдельное мероприятие в Алматы и запускают новые проекты. В интервью «РБК-Недвижимости» основатель Илья Пискулин рассказал, для чего он превращает форум из «междусобойчика» девелоперских компаний в многопрофильную площадку-хаб для мероприятий и зачем «Движению» отдельный кластер для риелторов.
Как изменился форум в новой реальности
— Чем «Движение-2022» отличалось от предыдущих?
— Масштабом: форум прошлого года собрал беспрецедентно большое количество участников. В 2020-м мы делали хорошо организованное камерное событие для своих. Тогда у многих возникал немой вопрос: сможем ли мы это повторить на большую аудиторию?
Что ж, вопрос задавали не зря: мероприятие на 600–900 человек и мероприятие на 1,5 тыс. участников действительно требуют совершенно разного подхода с точки зрения организации. Мы серьезно перестроили внутренние процессы, чтобы выдержать новый масштаб, — и в итоге справились сначала с «Движением-21» на 1,1 тыс. человек, а затем и с по-настоящему крупным «Движением-22» на 1,5 тыс. участников.
Но теперь мы не можем контролировать 100% контента. Часто спикеры выходят с согласованным докладом, но читают его как-то иначе. Мы больше не можем как дирижеры стоять у них над душой, и где-то образуются «слепые» зоны.
В то же время у гостей и участников появляется определенная культура потребления нашего мероприятия. Они уже знают, зачем едут и чего хотят. Поэтому, как в хорошем пятизвездочном отеле, твой отдых — а в нашем случае твое обучение — находится в руках обучающегося. В 2022 году мы создали оптимальную среду для обмена опытом на уровне целой страны. На мой взгляд, именно сейчас «Движение» стало по-настоящему всероссийским феноменом.
— Что вы изменили в концепции форума 2022 года из-за политических событий?
— Многое. После 24 февраля прошлого года нам пришлось пересмотреть большую часть спикеров: практически все, с кем мы изначально договаривались о выступлениях, отказались выходить на сцену «Движения». Говоря о зарубежных экспертах, у нас были договоренности с командами из Дании и Германии, хорошо продвигался диалог с архитектурным бюро Захи Хадид. Мы были в самом разгаре переговоров. После 24 февраля они закончились. В итоге мы заменили около 80% докладов.
Вместе с составом выступающих изменилась и повестка мероприятия. Но с точки зрения подхода к организации форума мы не поменяли ничего. Мы решили, что на фоне сложных обстоятельств, в которых мы все оказались, «Движение» должно стать тем лучом света, с которого начнется жизнь в каких-то девелоперских компаниях. С которого запустится работа в не самых благополучных регионах.
«Движение» решило стать тем мероприятием, которое дает надежду. Поэтому мы ни на чем не экономили — и выдали людям больше, чем обещали. Мы специально создали такой эффект, при котором люди смотрели и не могли поверить, что кто-то настолько внимательно позаботился об их пребывании на форуме.
Единственное, что мы отменили в 2022 году, — выставочный павильон. Все потенциальные экспоненты уже 25–26 февраля поставили свое участие в выставке на паузу, а в итоге просто упразднили соответствующую статью расходов. Сложности возникли даже с установкой павильона — стоимость монтажа начала кратно расти.
— Каким оказался результат в деньгах?
— Форум стал прибыльным второй раз подряд. Но выяснили мы это не сразу: часть денег получили через какое-то время. При этом нельзя сказать, что это значимые суммы. Мы начали проводить «Движение» в 2020 году, а подготовка стартовала и вовсе с июля 2019 года — если разделить всю прибыль, которую получили за прошедшие форумы, на количество месяцев, в течение которых мы к нему готовимся, возникнет большой вопрос, стоило ли так рисковать. Каждое наше событие чревато огромным количеством вложений и рисков, финансовые результаты то и дело висели на волоске каждый год.
Первый форум мы провели за месяц до объявления карантина, второй — в какое-то невероятное окошко между очередными ковидными ограничениями. Третье «Движение» пришлось на 2022 год, который стал невероятно сложным для российского бизнеса в сфере мероприятий. Поэтому хоть форум и вышел в плюс, мы каждый раз не можем в это поверить.
Что ждет «Движение» дальше
— Как будет меняться «Движение» в дальнейшем?
— Есть изменения, которые напрашиваются сами собой. Во-первых, «Движение Экспо»: мы проведем его с вероятностью в 99%, так как у этой площадки есть соорганизатор. Появилась компания, которая помогает нам финансово в этом вопросе, а несколько больших серьезных экспонентов анонсировали свое участие.
Во-вторых, участники «Движения» имеют определенные потребности, касающиеся личных рабочих процессов, — например, сформировался запрос на локацию, где они могли бы проводить звонки по видеосвязи. Поэтому мы выделили место под коворкинг — у него тоже будет партнер.
В-третьих, мы начали активно работать с журналистами. В 2023 году на «Движение» приедет несколько десятков репортеров — мы оборудуем для них зону для пресс-подходов. Все это нам нужно учесть и построить — и выставочный павильон, в котором мы соберем производителей материалов и технологий, поможет создать дополнительные возможности для участников. Плюс в прошлом году зал «Архитектура и продукт» не вместил всех желающих, поэтому экспозона решит и эту задачу.
Ну и четвертое — спецпрограмма для риелторов. Это главное изменение в концепции мероприятия. «Движение» было исключительно девелоперским событием, а к 2023 году в полной мере станет соответствовать статусу форума недвижимости, где будет представлен весь рынок страны.
— Как вы оцените партнерство с Urban Awards, в результате которого церемония награждения прошла во время «Движения»?
— Мы им очень довольны. Если бы мы не договорились, стали бы конкурентами. Да, они — премия, а мы — форум. Но мы бы конкурировали за рабочие дни девелоперов и их командировочный бюджет: застройщикам пришлось бы выбирать, на какое мероприятие ехать. И конечно, мы бы конкурировали за внимание — невозможно съездить на два события в один месяц, иначе не останется времени на работу. Мы объединились, создав тем самым хорошие условия, когда девелоперы едут в одно место, но сразу на два события.
Теперь мы видим, что форум должен развивать свое позиционирование как хаб, становясь маркетплейсом мероприятий. Поэтому мы собираемся выстраивать конкурентную политику, предлагая другим событиям синергетический эффект: да, есть форум недвижимости «Движение», но к нему можно присоединиться. Таким образом, мы хотим быть не просто контентом. «Движение» — это место и это время, в которые представители рынка собираются вместе. Приехав же, они могут сходить на самые разные события.
Мы становимся не только форумом недвижимости как самостоятельным мероприятием, но и хабом для других событий.
Мы стараемся создать максимально комфортные условия для партнеров. Это не значит, что мы платим им деньги, даем площадки и еще позволяем зарабатывать. Но мы предлагаем весьма льготные условия для места проведения и финансовую поддержку в обмен на какие-то медийные возможности или преференции для наших участников.
— А в плане выручки вам это поможет?
— Я надеюсь. Если смотреть на форум одним днем — 4 июня 2023 года, когда следующий форум должен будет закончиться, — то, вероятно, будет очень хороший результат. Но повторюсь: если по-честному поделить прибыль на 48 месяцев, в которые мы как организаторы шли к четвертому форуму, то у меня будут вопросы, стоит ли овчинка выделки. Все-таки я занимаюсь не только «Движением», но и девелоперским бизнесом, владею архитектурно-проектной и брендинговой компанией, которая консультирует застройщиков. В этих видах бизнеса денежные потоки намного более предсказуемы.
— Почему так происходит?
— Потому что изначально «Движение» создавалось не для денег. Это для меня что-то личное, а прибыль, которая в итоге образуется, получается сама собой. Наша финансовая служба все время хватается за голову, так как основатель и идеолог форума то и дело хочет потратить деньги на что-то еще — и тем самым уменьшает потенциальную прибыль, подчас доводя ее до нуля.
Если бы мы действительно хотели зарабатывать, то каждое мероприятие, начиная с третьего по счету, могло приносить нам прибыль, исчисляемую миллионами долларов. Но хочется сделать что-то, за что люди скажут спасибо. Поэтому в горах мы оставляем очень много денег — и делаем это внепланово.
Что важно знать о партнерах и участниках
— На первом форуме у вас не было партнеров и спонсоров. На втором был один. На третьем — четыре. На форум 2023 года уже анонсированы шесть партнеров, а по рынку ходят легенды о стоимости спонсорских пакетов: якобы они обходятся в десятки миллионов рублей. Так ли это? И с чем связано изменение спонсорской политики?
— Наши спонсорские пакеты действительно стоят очень дорого. Минимальная стоимость основного спонсорского пакета, в который включено размещение логотипа на большей части точек контакта, начинается с ₽10 млн и доходит до ₽25 млн. При этом все спонсорские интеграции мы продали за неделю.
Чтобы провести мероприятие такого уровня, нужно очень много денег: сейчас стоимость «Движения» превышает сумму в ₽200 млн. Эти деньги нужно как-то собрать.
Отбить затраты одной продажей билетов невозможно: если бы мероприятие базировалось только на этом, форум давно бы разорился. Наше решение продавать спонсорские пакеты связано исключительно с тем, что мы хотим делать мероприятие все лучше и лучше. Наверное, мы могли бы поднять цены на билеты — но, на мой взгляд, они и так стоят недешево.
Вторая причина в том, что, работая на девелоперском рынке, можно получать приличную прибыль. Например, банки зарабатывают хорошие деньги. Я считаю, когда какие-то компании зарабатывают миллиарды, а за присутствие на главном мероприятии, которое позволяет получить доступ ко всем застройщикам страны, компания платит миллион рублей, два, три или пять, имея возможность продать свои услуги на сотни миллионов итоговой чистой прибыли, — это дисбаланс.
На мой взгляд, существующая стоимость пакетов полностью соответствует качеству предоставляемой услуги. Я знаю это, так как мой основной бизнес — архитектурно-брендинговая компания DeVision — один из бенефициаров этого форума. На «Движении» она получает большой поток входящих заявок на проектирование. Соответственно, для DeVision как отдельно-взятой бизнес-единицы участие в форуме в качестве партнера окупается за счет последующих продаж.
Справедливости ради нужно сказать, что у нас это получилось только в контексте длительного цикла. То есть если бы мы взяли одно партнерство, это не привело бы к тем же результатам. А так, встречаясь из года в год, мы продвигались к одному, другому, третьему проекту. У девелоперов же циклы очень длинные: в первый год они покупают землю, в другой год завершают какие-то юридические процессы, и только на третий год вы встречаетесь и жмете руки.
— «Движение» всегда ценили за то, что оно было предназначено исключительно для застройщиков. Не опасаетесь смешивать риелторов, девелоперов и строителей на одном форуме?
— Хороший вопрос. Но, если откровенно, на форуме и так смешивались риелторы, строители и девелоперы. Да, «Движение» — мероприятие для застройщиков, но мы позволяем объективным участникам инфраструктуры недвижимости в стране попасть на него. Глупо не допустить до мероприятия «Сбер» — пусть они и не девелоперы. Или команду «Самолета», хоть это не только девелопер, но теперь и огромная риелторская компания, пускай и с приставкой «плюс». Так что организованные делегации из смежных сфер мы принимали и раньше.
В 2022 году мы поняли, что из 1500 участников «Движения» более двух сотен — риелторы. Вот только контент на мероприятии был нерелевантен их запросу, а девелоперы не знали, что среди гостей есть агенты. Они часто знакомились с ними, думая, что это какой-то застройщик. Не то чтобы это их огорчало, но они удивлялись. Поэтому нам потребовалось легализовать то, что и так было, — и встроить в программу «Движения».
— Вы писали у себя в соцсетях, что риелторский кластер появился благодаря инициативе «Самолет Плюс». Неужели вы бы сами этого не сделали?
— Риелторский кластер не появился бы без компании «Самолет Плюс». Откровенно говоря, «Город риелторов» — это заново запущенный форум недвижимости «Движение». А чтобы организовать такое мероприятие, нужно невероятное количество сил и инвестиций.
Приведу пример. Билеты на первое мероприятие должны стоить дешево — особенно для риелторов. За них не платят компании, они платят за себя сами. Когда мы посчитали экономику риелторского события, то быстро поняли: если начнем этим заниматься, то первые три-четыре года будем уходить в минус.
Но пришла компания «Самолет Плюс» и сказала: «Мы развиваем риелторский рынок, мы готовы в него вкладываться». Так они стали нашим соорганизатором. Их финансовый вклад оказался невероятным. На мой взгляд, риелторское «Движение», которое пройдет у нас в Красной Поляне в рамках форума — это огромный шаг для отрасли.
Ну а строителей мы приглашаем на «Движение» потому, что у девелоперов давно был запрос на их появление на форуме.
Какими будут новые точки роста
— «Движение» в 2023 году — это только форум или что-то еще?
— Нет, не только, это нечто большее. Во-первых, благодаря нашей кампании с Maer Group мы рассказываем о рынке новостроек, ипотечных ставках и событиях первичного рынка почти на 100 крупнейших поверхностях страны. Какой еще форум это делает? Так что «Движение» — это прежде всего объединение людей, которые развивают рынок жилья.
Во-вторых, у нас много других событий. Мы организовали несколько десятков урбан-туров — часть была корпоративной, часть открытой для публики. Девелоперы обращались к нам два раза в неделю, чтобы мы помогли им попасть организованной делегацией к какому-то застройщику на стройплощадки. Для них «Движение» выступило объединяющей силой, которая заставила девелоперов ездить по стране и изучать опыт друг друга.
Мы также проводим выездные и онлайн-курсы — для отделов продаж, маркетологов и других специалистов. В этом году обучили 80 коммерческих директоров. Под эгидой «Движения» девелоперы встречаются и решают вопросы, которые стоят перед всей отраслью. Наконец, мы провели конференцию «Девелопмент клуб», среди спикеров которой был вице-премьер России Марат Хуснуллин.
Одно из главных событий «Движения» — международный саммит в Алматы, который пройдет 1–2 марта. Там встречаются только первые лица компаний, чтобы обсудить, что происходит в девелоперском бизнесе. Это тоже «Движение», и оно соберет 90% застройщиков СНГ. Но скоро «Движение» представит еще несколько новых мероприятий.
— Ходили слухи, что «Движение» купила какая-то большая корпорация. Так ли это?
— Нет. Нам много и часто задавали вопрос: «Чьи вы, кто за вами стоит?» За нами стоят мои родители, которые когда-то меня родили. Это единственное, что они сделали для форума: воспитали меня, помогли получить образование и сделали так, что их сын верит в себя и в людей, а также знает, что многое возможно.
Не стану скрывать, с нами вели и ведут большое количество переговоров с точки зрения возможной продажи форума или долей в нем. Эти предложения стали поступать начиная с первого мероприятия, чуть больше их стало после второго. После третьего, если мне не изменяет память, у нас одновременно шли шесть переговорных процессов.
— Получается, вы рассматриваете возможность продажи?
— Да — в бизнесе все продается и все покупается. При этом для меня крайне важно, чтобы «Движение» осталось «Движением», чтобы оно было форумом недвижимости, а не какого-то бренда, компании. Если будут подобные предложения с хорошей финансовой составляющей и партнер будет готов не ломать, а только улучшать мероприятие, учитывая интересы всего рынка, то мы будем готовы к переговорам. Пока не одни из тех переговоров, которые начинались, не привели к результату.
— Если не секрет, какую максимальную сумму вам предлагали?
— 150 млн руб. за 50% проекта. После первого «Движения» предлагали 20 млн руб. за 10% или 20%. Остальные переговоры до цифр не доходили — мы не сходились идеологически.
— А в какую сумму вы оцениваете форум?
— Если говорить не о форуме, а о проекте «Движение» в целом, то я бы говорил о том, что 100% должны стоить от полумиллиарда до миллиарда рублей. Сколько именно — трудно сказать. Но 100% я бы не продал.
У нас много говорят про импортозамещение — но перейти от слов к делу сложно. Не так просто заместить бренды, которые остаются мировыми лидерами. У нас получилось. В случае с «Движением» круче нас в мире только французский MIPIM. Я считаю наше событие достоянием страны и не вправе его продавать. Разделить его с кем-то, кто готов его усилить, — почему нет. А просто продать — нет. Я пока не вижу, при каких условиях согласился бы уйти.
— Вы сказали про MIPIM. Есть амбиция опередить этот форум?
— Буду краток: плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.
Но если говорить о ближайших шагах, то есть маленькие желания, связанные с MIPIM. Сейчас «Движение» — один из крупнейших форумов для девелоперов в Европе. Очень хочется, чтобы это не мы о себе сказали, а они о нас. И у меня есть максимально реалистичный план, как этого добиться.
— Сколько времени потребуется на его реализацию?
— Думаю, года три или четыре.