Жилье от-кутюр. Как девелоперы создают проекты с фешен-брендами
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
К тому, что практически у любой новостройки есть собственное уникальное название, все давно привыкли. Однако есть особый шик, когда к имени жилого комплекса добавляется название известного фешен-бренда. Оно не просто подчеркивает стремление быть на одной волне с целевой аудиторией проекта, но и обещает что-то особенное в стенах самого дома. Как любого эксклюзива, в России таких проектов и было-то немного, а в последнее время в силу сложной геополитической обстановки они стали почти в диковинку.
Рассказываем, можно ли сейчас купить строящееся жилье от фешен-бренда и появятся ли новые подобные проекты в будущем.
Зачем в названия новостроек включают имена фешен-брендов
Идея привлекать к созданию жилья всемирно известные бренды, на первый взгляд, никак не связанные с недвижимостью, а также использовать их имена в названии проектов зародилась в конце 20-х годов XX века, но по-настоящему сформировалась в 80-х. «Исторически такие варианты были сосредоточены в Северной Америке, однако сегодня на нее приходится лишь треть от общего предложения. Теперь брендированные резиденции можно найти практически в каждом уголке земного шара, в том числе и в России», — рассказывает директор по маркетингу агентства недвижимости «Intermark Городская Недвижимость» Мария Русакова.
Сложно сказать, с какой именно стороны возникла эта идея. То ли сами девелоперы, мечтающие максимально точно попасть в изменяющиеся потребности своей целевой аудитории, первыми вышли на модные бренды, то ли, наоборот, модные дома, решившие расширить линейку своих дизайнерских творений, первыми обратились к застройщикам. Ясно одно: ставку делали на эмоции.
«Представьте, если бы у вас была финансовая возможность подарить любимой женщине не маленькую коробочку с надписью Cartier, а роскошные апартаменты от этого бренда, разве вы бы ею не воспользовались? Наверное, в то время, когда Доронин добивался благосклонности Наоми Кэмпбэлл и строил ей знаменитый дом-корабль на Рублевке авторства Захи Хадид, его легко можно было бы убедить купить вот такой элегантный подарок… Кто знает, как бы тогда повернулась история?» — говорит владелец агентства элитной недвижимости Nika Estate Виктор Садыгов.
Вместе с привлекательными названиями брендированное жилье обросло необычными деталями. «Мировые бренды класса люкс не просто дают имена красивым домам. Они участвуют в разработке дизайна, архитектуры, производстве мебели, предметов интерьера и текстиля специально для резиденций. Создают уникальную инфраструктуру, предоставляют сервис по международным стандартам качества», — говорит член правления ассоциации агентств элитной недвижимости AREA Григорий Ашихмин. Все это в сумме рождает тот образ, который и притягивает покупателей.
Дома в стиле Ralph Lauren
«В Москве история коллабораций с домами моды началась с проекта Noble Row, где все интерьеры под ключ были сделаны модным домом Ralph Lauren. Все шесть секций малоэтажного таунхауса на Остоженке вышли на рынок в 2020 году и стали самым дорогим проектом рынка — от $18 млн», — рассказывает Виктор Садыгов.
По сути, это не один дом, а шесть отдельных особняков, построенных компанией APD. Отделка, мебель, текстиль, посуда и элементы декора созданы дизайн-бюро Мэри Фоули и Майкла Кокса (Foley&Cox), которое входит в команду Ральфа Лорена, говорит генеральный директор агентства недвижимости Welhome Анастасия Могилатова.
В содружестве с модным домом Ralph Lauren появился и проект LineGate от того же застройщика. «Правда, тут участие в отделке восьми квартир не было таким же масштабным и детальным, как в Nobel Row», — говорит Виктор Садыгов. Этот дом находится в Цветном переулке, в 15 минутах ходьбы от Кремля, и введен в эксплуатацию в прошлом году.
Квартира от Lalique
Из тех проектов, которые еще продолжают строиться, можно назвать «Кузнецкий мост 12». «Он же — клубный дом Kuznetsky Most 12 by Lalique, который в сообществе риелторов элитного жилья иначе как «Лалик» никто не зовет», — рассказывают в Nika Estate. Комплекс возводит компания KR properties, которая планирует сдать его до конца года. Это единственный в России проект, созданный в коллаборации с люксовым французским брендом.
По словам застройщика, благодаря разнообразию творений этого бренда (мебель, свет, предметы декора, арт-объекты, парфюмерия, ювелирные украшения, и даже вино) дом во всей полноте воплотит стиль жизни, аромат и вкус Lalique. Правда, по данным экспертов, там лишь частично использовались продукты от Lalique. Например, сантехника. Но не только она. «Интерьеры входных групп, лифтов и галерей жилых этажей будут украшены уникальными хрустальными изделиями от знаменитого французского бренда», — рассказывает региональный директор департамента городской недвижимости компании NF Group Андрей Соловьев.
Жилье от Armani
В Старомонетном переулке, расположенном в районе Якиманки, наводится последний лоск в комплексе Armani / Casa Moscow Residences. Сам дом уже введен в эксплуатацию, сейчас на завершающей стадии находится его отделка. Этот проект появился в результате коллаборации девелоперской компании Vos’hod с легендарным итальянским модным домом Armani. Как рассказывает застройщик, дизайн резиденций и общественных пространств комплекса разработан под личным руководством Джорджо Армани — в бюро Armani / Casa Interior Design Studio.
Девелопер гордится, что, несмотря на турбулентные времена, проект удалось воплотить в жизнь в соответствии с первоначальным замыслом, обеспечив поставку материалов и инженерного оборудования согласно утвержденному плану. «В интерьерах этого проекта используются натуральные материалы премиум-класса, обои, ткани, сантехника и кухни от Armani/Casa. Часть квартир будут переданы с готовой меблировкой от бренда. Уникальной особенностью проекта является встроенный ароматизатор фирменного аромата бренда в систему вентиляции», — рассказывают в NF Group.
Появится ли еще брендированное жилье в России
Появятся ли в России еще жилые проекты от фешен-брендов и когда именно это произойдет, эксперты предсказывать не берутся. Слишком сложная сейчас геополитическая обстановка. По этой причине даже ранее заявленные проекты приходится немного менять. Например, уже упомянутый девелопер Vos’hod планировал совместный проект с люксовым итальянским брендом Loro Piana. Однако сейчас этот комплекс реализуется под новым названием — Brusov. «Тем не менее интерьерные решения, разработанные студией 1508 London, по-прежнему выполнены в элегантной и сдержанной стилистике бренда Loro Piana. Для отделки использованы теплые тона, утонченные и сдержанные детали, а также текстиль и гардеробные от Loro Piana», — рассказывают в NF Group.
Имена российских и азиатских фешен-брендов в названиях российских новостроек тоже пока не мелькают — элитные застройщики еще не решили, есть ли смысл в таких коллаборациях. «В целом для покупателей наличие бренда, даже в элитном сегменте, не является главным критерием, — говорит Андрей Соловьев. — Однако может стать отличительной чертой проекта. Приобретая брендированную недвижимость, состоятельные клиенты закрывают эмоциональную потребность в эксклюзивности и статусе, которые выражаются через жилье уникального формата с громким именем, богатой историей и особой атмосферой». Если эта потребность будет высокой, то рано или поздно брендированное жилье в России снова появится. А пока его можно в больших количествах отыскать за рубежом.
Фешен-бренды в зарубежной жилой недвижимости
Мария Русакова, директор по маркетингу Intermark Городская Недвижимость:
- FENDI. Первый в мире кондоминиумом под итальянским модным люксовым брендом FENDI появился в 2016 году. Им стал проект FENDI Château Residences в Майами. Для его создания компания по производству изделий из кожи и предметов роскоши объединилась с застройщиком Château Group, создав 12-этажное здание с 58 квартирами на набережной. Проект изобилует предметами от FENDI: тут и декор общественных зон, и светильники, а также кухни от FENDI Casa;
- Armani. За плечами Джорджо Армани масса проектов за пределами фешен-индустрии. Например, Armani создавали интерьеры в жилом проекте The World Towers в Мумбаи. Партнерство Giorgio Armani, Dezer Development и Related Group привело к созданию престижных Residences by Armani / Casa в районе Sunny Isles Beach в Майами. Есть и много других примеров;
- Chanel & Karl Lagerfeld. Карл Лагерфельд тоже не стал ограничивать себя рамками фешен-индустрии. Например, креативный директор Chanel выступил в качестве дизайнера интерьеров в проекте The Estates at Acqualina в Майами;
- Missoni. Итальянский люксовый бренд Missoni совместно с Century Properties Group в 2015 году завершил проект кондоминиума в Маниле — Acqua Livingstone, который стал первым брендированным проектом в сфере жилья для Missoni. Missoni отвечали за общественные пространства, сами же резиденции декорировались брендом по запросу клиентов за дополнительную сумму. В 2017 году Missoni реализовал свой первый брендированный проект в Европе — проект называется Marea и находится в одном из самых престижных районов испанского побережья Коста-дель-Соль. В этом проекте интерьеры уже каждой резиденции были разработаны этим модным брендом;
- Versace. В 2022 году на карте Лондона появился DAMAC TOWER — первый высотный проект от бренда Versace, предлагающий стильные апартаменты с интерьерами, в декоре которых использованы знаковые узоры и яркие золотые детали отделки, а также мягкая мебель от Versace.
Будьте в курсе важных новостей — следите за телеграм-каналом «РБК-Недвижимость»