Как изменился турпоток в России и что делать с дефицитом номерного фонда
Рынок гостиничной недвижимости прямо зависит от туристического потока, интенсивность которого меняется год от года, и порой совершенно непредсказуемо. Только за последние несколько лет наблюдалось несколько разворотов — спад начала 2022 года, затем интенсивный рост в 2023–2024 годы и определенное замедление в 2025-м. Разбираемся вместе с экспертами, какие вызовы и новые особенности сейчас формируются в гостиничной сфере.
Как меняется поведение туристов в России
Как рассказала партнер CMWP, эксперт департамента гостиничного бизнеса и туризма Марины Мережко на конференции #MARKETBEAT CMWP x The Carlton, Moscow, по итогам 2025 года можно ожидать прироста турпотока на уровне примерно 6% к 2024 году. Этот прирост заметно ниже, чем показывали 2023 и 2024 годы, что отчасти объясняется эффектом высокой базы. Но есть и реальные сдерживающие факторы, подчеркивает Марина Мережко. В их числе — закрытие ряда аэропортов на южных направлениях и разлив нефти у черноморского побережья, который сильно ограничил интерес к некоторым курортам. «Стоит, конечно, отметить и такой фактор, как снижение покупательной способности, — он отражается на всех сегментах рынка коммерческой недвижимости, — подчеркивает эксперт. — Вместе с тем есть устойчивая аудитория россиян, у которых само понятие отдыха подразумевает путешествие. Те, кто не готов менять эту привычку, меняют паттерн поведения — например, сокращают длительность поездок, начинают путешествовать чаще, но на более короткие расстояния и сроки».
Также, по словам эксперта, активно развивается автотуризм — люди все чаще выезжают на машине по своему либо по соседним регионам. Такие туристы посещают места, куда раньше люди практически не ездили, поскольку локации находятся вне стандартных для путешественника точек входа — далеко от аэропортов и вокзалов.
Как подчеркивает Мережко, автотуризм дополнительно стимулирует развитие серой зоны — частного сектора, поскольку на туристических направлениях, которые только начинают развиваться, как правило, дефицит номерного фонда и/или высокие цены на размещение. В результате растет спрос на посуточную аренду квартир и автокемпинги там, где они есть. «Около 44% туристического спроса находится сегодня в серой зоне», — делится оценкой эксперт CMWP, отмечая, что похожие цифры дает и официальная статистика Росстата.
В целом, говорит Мережко, практически по всей стране сегодня есть достаточный объем неудовлетворенного спроса на доступные и качественные места размещения, а значит, есть потенциал для роста гостиничного рынка.
Импортозамещение брендов и турпотока
Еще один важный фактор, определяющий развитие гостиничного рынка в последние годы, — это импортозамещение. С уходом значительной части международных гостиничных операторов многим высококлассным отелям пришлось оперативно перестраиваться. Участники дискуссии рассказали о двух основных направлениях такой трансформации — переход из статуса представителя сети с мировой известностью в статус независимого либо интеграция в состав одной из сетей, работающих на российском рынке.
Генеральный директор отеля The Carlton, Moscow (ранее входил в сеть Marriott и был известен как The Ritz-Carlton Moscow) Оксана Леоненко поделилась опытом трансформации отеля из сетевого в независимый. Эксперт отметила неординарный характер сложившихся на рынке условий, которые дали команде отеля возможности для роста. «Стоит понимать, что конвертировать отель в независимый возможно, тогда как запустить проект такого уровня без какого-либо оператора — вряд ли. Нам же в результате удалось локализовать наш проект, привнести больше аутентичности, чему раньше препятствовали жесткие корпоративные стандарты», — рассказала Оксана Леоненко.
Директор по развитию AZIMUT Hotels Татьяна Белова поделилась опытом интеграции в существующую сеть новых объектов. По словам эксперта, с 2022 года, когда с российского рынка ушли некоторые международные бренды, количество объектов под брендом компании увеличилось примерно на 35%. Часть этих объектов — отели, которые планировали открытие под одним из ушедших брендов. Часть — это гостиницы, которые с уходом оператора сначала попробовали работать самостоятельно. «И с гостиничным оператором, и без есть свои плюсы и минусы, — рассказала Белова. — С точки зрения плюсов, конечно, можно отметить то, что инвестор получает стандарты, которые адаптированы к рынку, которые обновляются, которые соответствуют текущим тенденциям, и собственнику отеля не нужно тратить ни деньги, ни время на эту работу».
За последние несколько лет с российского рынка ушли не только определенные зарубежные бренды, но и произошло замещение иностранного турпотока, который в 2023–2024 годах начал активно расти за счет зарубежных туристов из дружественных стран. Как рассказала партнер CMWP, эксперт направления «гостиничный бизнес и туризм» Марина Усенко, которая анализировала динамику работы московского гостиничного рынка, в 2025 году часть такого спроса отсекло укрепление рубля. «За последние годы Москва превратилась в настоящий город-курорт, привлекательный для туристов, включая зарубежных гостей, в традиционные сезоны отпусков — в летние месяцы, а также в период новогодних праздников. Однако укрепление рубля увеличивает цены на поездки для иностранцев», — пояснила Марина Усенко. Не стоит забывать и об объективно существенном повышении цен на размещение, товары и услуги, произошедшем в 2024 году, подчеркивает эксперт.
Из прочих факторов, способствовавших некоторому снижению спроса на гостиничное размещение в московских отелях в первой половине 2025 года, — сложная внешнеполитическая обстановка в мире (конфликт между Ираном и Израилем в начале лета, в результате которого посетители из стран Ближнего Востока предпочли изменить планы и поехать в другие регионы мира), а также угрозы безопасности перелетов в России из-за участившихся перекрытий работы аэропортов страны по причине беспилотных атак.
«По результатам первого полугодия 2025 года мы видим существенное сокращение въездного туризма из ОАЭ и Ирана. Отчасти этот спрос заместился посетителями из Индии и Саудовской Аравии, откуда, к примеру, летом этого года было открыто прямое авиасообщение с Россией», — говорит Усенко.
Что касается Москвы, отмечает эксперт, объем турпотока за первое полугодие 2025 года показал куда меньшее снижение, чем в среднем по стране, то есть выпадающий зарубежный турпоток активно замещался внутренними туристами. При этом на фоне высоких цен размещения гостиницы начали терять загрузку. Это означает, что значительная часть путешественников выбирает частный сектор.
Перспективы гостиничного рынка
На горизонте ближайшего десятилетия номерной фонд в стране значительно вырастет — но все равно не настолько, чтобы удовлетворить хотя бы половину того спроса, который сегодня ориентируется на размещение у частников. «В нашей базе насчитывается порядка 300 тыс. номеров, заявленных к выводу на рынок до 2035 года — колоссальная цифра, — рассказывает Марина Мережко. — Если вычесть оттуда проекты, по которым нет движения и которые с большой вероятностью не успеют выйти к 2035 году, остается 220 тыс. номеров: почти 20% к существующему номерному фонду». Но если сравнить цифру с объемами серого спроса, новый ввод покроет не более 35%, подчеркивает эксперт.
«Ключевой вывод: того, что сейчас заявлено, недостаточно, в будущем нас ждет острый дефицит качественных средств размещения. Поэтому важно понимать, что наращивание турпотока само по себе не самоцель. Сейчас важно определить реальный потенциал каждого региона, ту величину потока, который он может принять, и работать над изменением структуры этого потока в сторону более платежеспособного, ответственного и лояльного туриста», — заключает Мережко.
Важность формирования именно возвратного турпотока, состоящего из путешественников, готовых не раз возвращаться в регион, отметила и партнер, руководитель департамента гостиничного бизнеса и туризма CMWP Марина Смирнова. «У гостей региона есть определенные ожидания от того, что они хотят увидеть: заповедная природа, архитектурные достопримечательности, особенности кухни и т. д. Возвратный туризм появляется тогда, когда эти ожидания оправдываются, — говорит Марина Смирнова. — Соответственно, чтобы этот поток формировался, нужно дать возможность в комфортном режиме, без очередей и бытовых неудобств, посмотреть и прочувствовать то, что интересует туристов. То есть приоритет не в наращивании турпотока как такового, а в получении «качественного туриста», который готов потреблять разные услуги и оставлять деньги в регионе, а для этого нужно думать о развитии инфраструктуры, дорог, о продвижении тех или иных особенностей региона». Важно, чтобы развитие шло по плану, подчеркивает эксперт. «Необходимы прогноз по количеству гостей, анализ существующего номерного фонда, оценка того, сколько номеров не хватает и в каком сегменте, — поясняет Смирнова. — Именно такой системный плановый подход и позволяет добиваться устойчивого развития туризма, а также наращивать капитализацию активов, которая выражается в том числе в стоимости услуг размещения и ставках аренды коммерческой недвижимости».
Будьте в курсе важных новостей — следите за телеграм-каналом «РБК Недвижимость»