В недвижимости появилось динамическое ценообразование. Как оно работает

Директор по продукту DPrice Михаил Никольчак (Фото: Ramax)

Сегодня часть застройщиков определяют цены с опорой на работу аналитиков или специализированные IT-решения. Чаще всего застройщики подходят к этой задаче для автоматизации процесса, не погружаясь слишком глубоко в проблематику. В Ramax пошли другим путем: разработали решение по динамическому ценообразованию специально для застройщиков. Оно учитывает всю специфику девелопмента — от постоянно меняющегося спроса до условий проектного финансирования и рассрочек. Продукт получил название DPrice (Dynamic Pricing).

В интервью «РБК Недвижимости» директор по продукту компании Ramax Михаил Никольчак рассказал, почему на рынке недвижимости назрела необходимость в таком решении, как учли особенности проектного финансирования и каким образом DPrice помогает застройщикам получать дополнительную прибыль в размере 3–10% от выручки.

От авиабилетов до квартир

— Как принцип динамического ценообразования появился в бизнесе?

— В конце 1970-х годов этот подход впервые применили в авиаперевозках. Тогда отрасль столкнулась с кризисом, и динамическое ценообразование стало тем самым антикризисным шагом, который позволил компаниям сохранить устойчивость и повысить доходность. Со временем оказалось, что методика работает эффективно и приносит дополнительную прибыль.

— Как именно?

— Суть в том, что цена подстраивается под спрос и предложение. Когда билеты начинают активно разбирать, их стоимость растет. Если же в самолете остается много свободных мест, перед вылетом цену могут снизить, чтобы рейс не шел полупустым. Такой подход позволяет учитывать реальное поведение покупателей. Таким образом, цена является справедливой в каждый момент времени. В результате выигрывают все — и авиакомпании, и пассажиры.

— Но в недвижимости ДЦО не так распространено. Почему?

— На это есть несколько причин. Во-первых, многие крупные застройщики пробовали разработать или приобрести систему ДЦО, но такие решения часто не давали ожидаемого результата — роста прибыли. Поэтому значительная часть компаний до сих пор ведет ценообразование вручную в Excel, что редко бывает эффективно. Во-вторых, к подобным системам обычно обращаются в основном тогда, когда нужно срочно искать новые источники прибыли. Раньше у девелоперов было достаточно маржи, чтобы не фокусироваться на ценообразовании. В 2024 году, когда льготная ипотека закончилась, ключевая ставка выросла и перед застройщиками особенно остро встал вопрос, как продавать квартиры с наибольшей прибылью. Одним из ответов на него стала система оптимального управления темпом продаж и ценами.

— Причина только в том, что прежде об этом не подумали?

— Нет. Строительная отрасль отличается длительным циклом сделки и рядом особенностей. Например, на итоговую прибыль серьезно влияет стоимость привлеченных денег: расходы на обслуживание проектного финансирования могут съесть значительную часть дохода. При этом застройщик не может достроить больше ликвидных квартир или не достраивать низколиквидные — он работает только с тем пулом квартир, что был запроектирован изначально. Все это выводит задачу ценообразования первичной недвижимости на принципиально другой уровень сложности.

Фото: Ramax

Как определяют цены сейчас и что изменится в будущем

— Как формируются цены на квартиры сейчас?

— Наиболее распространены два варианта. В первом, например, если у застройщика продалась одна квартира, то на все оставшиеся квартиры аналогичной планировки повышается цена на фиксированный процент или заранее определенную сумму.

— Что с этим не так?

— Недостаток такого подхода в том, что размер повышения заранее зафиксирован и не связан с изменением спроса. Если цена окажется завышенной, застройщик может не успеть продать весь объем к моменту раскрытия эскроу-счетов и будет вынужден вкладывать собственные средства для расчетов с банком. Если же цена слишком низкая, квартиры слишком быстро распродадутся и компания недополучит значительную часть выручки.

Есть и другой подход. Например, застройщик определяет для себя, что оптимальный темп продаж — 15 квартир в месяц. Тогда отдел ценообразования отслеживает текущую динамику и корректирует цены так, чтобы придерживаться данного темпа. Это может делаться как вручную, так и с использованием сторонних инструментов.

— По какому из этих вариантов работает DPrice?

— Ни по одному из перечисленных. Обычно финансовый отдел раз в квартал, в полгода или год задает целевой темп продаж — например, те же 15 квартир в месяц. Отдел ценообразования использует этот ориентир и пересматривает цены раз в месяц. Эти данные через коммерческий блок выходят на рынок. Формально цикл выглядит отлаженным, но оптимальный темп продаж постоянно меняется, как и цены на рынке, и девелопер на деле зачастую ориентируется на ситуацию, которая была несколько месяцев назад.

DPrice фактически объединяет эти процессы. Мы не придерживаемся фиксированного шага повышения цен или заранее заданного темпа продаж. Вместо этого система определяет оптимальные темпы и цены, которые их обеспечат, опираясь на текущие рыночные условия и прогнозные значения. Пересчет может выполняться с той частотой, которую задает застройщик — хоть ежедневно. Такой подход ускоряет процесс, повышает точность решений и в итоге помогает максимизировать прибыль.

Это особенно востребовано в России, где все проекты реализуются с использованием системы проектного финансирования. Девелоперам важно понимать, какой объем выручки останется у них после возврата банку тела займа и процентов по нему. Именно эту часть DPrice и помогает увеличить. Если условно разделить выручку на три части (первая — финансирование банка, вторая — проценты по займу, третья — сумма, которая остается застройщику после завершения проекта), то речь идет именно о третьей сумме. В среднем при стабильных рыночных условиях и качественном девелоперском продукте эта часть составляет 20–30%. В неблагоприятные периоды тело займа и проценты растут, а доля выручки застройщика снижается. По рыночным оценкам, в 2025 году около 30% девелоперов могут оказаться в операционном убытке. В таких условиях динамическое ценообразование помогает минимизировать эти риски и получить максимальную прибыль.

— Насколько оно может увеличить прибыль девелопера?

— По оценке наших клиентов, внедрение DPrice позволяет получить прибыль в размере до 3–10% от выручки.

— Модель строится на прогнозах. Что если застройщик не уверен в собственных оценках и хочет получить их от вас?

— Застройщики постоянно работают с прогнозами и регулярно их обновляют по мере изменения рынка. DPrice берет эти оценки за основу и формирует оптимальную стратегию продаж — когда, с каким темпом и по какой цене лучше всего продавать. При изменении ключевых условий — спроса, ставок, условий ипотеки или активности конкурентов — система корректирует стратегию.

— Отличается ли эффективность DPrice для крупных компаний и региональных игроков?

— Потенциал различается: в столичных проектах с высокой маржинальностью и у небольших региональных застройщиков эффективность будет разной. Но в каждом случае мы помогаем максимально увеличить отдачу, исходя из конкретной ситуации.

— Если застройщик сомневается, нужен ли ему DPrice, есть ли возможность попробовать продукт?

— Да, конечно, мы предлагаем демоверсию. Кроме того, у нас есть онлайн-симуляция продаж квартир: застройщик может попробовать «обыграть» DPrice по выручке за 12 ходов и на практике увидеть базовую логику, по которой работает система — DPrice.

Это, скорее, инструмент, показывающий основы нашего подхода, после прохождения которого демодоступ раскроет весь потенциал применения DPrice.

— DPrice предназначен только для России или может применяться и за рубежом?

— Мы изначально разрабатывали универсальный продукт для международного рынка. Сейчас применяем DPrice не только в России, но и в ОАЭ, Таиланде и других странах, эффективно работая как с проектным финансированием, так и с другими моделями привлечения инвестиций. Безусловно, рынки отличаются друг от друга, и мы адаптируем наш продукт под каждый из них для обеспечения максимальной ценности для наших клиентов.

Реклама АО «РАМАКС ИНТЕРНЕЙШНЛ», 18+

erid: 2SDnjcn39gK