«Квадратный метр будет стоить как премиум-машина. И это только начало»
Как за два года изменился портрет покупателя, почему однокомнатные уступили место семейным квартирам, зачем жилому комплексу коворкинги и «умный дом» и что будет с ценами и рассрочками в горизонте двух-трех лет — своим взглядом на актуальное состояние рынка недвижимости и прогнозами с РБК поделился директор по продажам группы «Эталон» Владимир Юрьев.
Парадокс рынка
— Владимир, рынок замер в ожидании снижения ключевой ставки. Но мы видим парадокс: ставка падает, а цены в новостройках продолжают расти. Кому сейчас выгоднее покупать — тем, кто ждет снижения, или тем, кто берет прямо сейчас?
— Моя позиция неизменна: если у человека есть потребность или осознанное желание — покупать недвижимость стоит здесь и сейчас. Мы проходили не один кризис, и практика показывает: в долгосрочной перспективе жилье только дорожает. Да, бывают временные откаты, но на горизонте двух-трех лет рынок растет и будет продолжать расти.
Недвижимость остается одним из самых надежных активов, который сохраняет капитал через годы. Неважно, покупаете вы для жизни или для пассивного дохода — ликвидность всегда будет.
Факторы спроса и дефицит
— Вы сказали, что выгоднее сейчас. А что вообще сегодня сильнее всего влияет на решения покупателей — ставка по ипотеке, доходы или страх упустить момент? И аналитики говорят о дефиците предложения из‑за кризиса 2024–2025 годов. Насколько сильно «Эталон» его ощущает? Мы действительно идем к тому, что квадратный метр в Москве будет стоить, как машина премиум-класса?
— Ключевой фактор принятия решения — это комфорт покупателя. Если человеку комфортно по условиям и платежу, он покупает. Ипотека, удобная рассрочка, субсидированная ставка — все это инструменты, которые помогают принять решение без стресса.
Сейчас активность снизилась по двум причинам. Первая — рыночная ипотека стала практически недоступной для широкой аудитории. Вторая — семейную ипотеку делают все более точечной и жесткой. Именно это дало старт активному развитию рассрочек от застройщика. Мы нашли баланс темпа и условий — и открыли для людей новые возможности.
Что касается дефицита предложения — мы пока в начале пути. Полная картина проявится в 2027–2028 годах. Из‑за кризиса многие проекты действительно заморожены: нет рентабельности и уверенности в спросе.
По поводу стоимости. Часто слышу: цены уже выросли и стали недоступны. Но ответ прост: посмотрите на динамику цен в магазине. Чем недвижимость отличается от машины или дивана? Только суммой в договоре. На цену влияет себестоимость материалов, стоимость рабочей силы, жесткость нормативов. Сегодня строить — дороже, чем покупать готовое. Многие думают, что застройщик просто хочет больше заработать. Нет. Просто все сильно подорожало, плюс проектное финансирование съедает большую часть маржи.
Квадратный метр будет расти. Если раньше в центре Москвы 1 млн за метр считалось нормой, то сейчас мы видим 2,5–4 млн. С премиальными автомобилями — ровно та же история.
Портрет покупателя и новая норма
— Насколько за последний год изменился портрет покупателя новостроек? Какие у него теперь требования к формату жилья?
— Портрет покупателя в нашем ценовом сегменте заметно сместился. Из‑за условий по ипотеке — в сторону семейного формата. Доля продаж двух- и трехкомнатных квартир уже превышает 52%. Инвесторов стало меньше, доля однокомнатных снизилась на 5% по сравнению с 2024–2025 годами.
Главное требование сегодня — честная цена. Покупатель голосует рублем, и в комфорт-классе это чувствуется особенно остро. Доля ипотеки и полной оплаты у нас в 2026 году составила 78%. Это связано с тем, что в первом полугодии мы пересмотрели стратегию продаж по ряду объектов, проанализировали запросы, сделали ставку на полные оплаты — и за первые пять месяцев приросли на 25% в поступлениях.
— А какие сервисы и опции уже стали для клиентов «новой нормой»? Что еще год назад казалось роскошью, а сегодня без них — уже брак?
— Мобильные приложения для управления недвижимостью — пример новой нормы. Жители современных жилых комплексов могут через приложение оплачивать коммунальные услуги, подавать заявки в управляющую компанию, смотреть камеры, управлять шлагбаумами и гостевыми пропусками, получать уведомления о плановых работах. Это сильно повышает прозрачность и удобство.
«Умный дом» и автоматизация — технологии, которые раньше ассоциировались с элитным жильем, сегодня стали стандартом даже в массовом сегменте. Коворкинги, фитнес, зоны отдыха — раньше это считалось роскошью, а теперь необходимость и важный критерий выбора. Безбарьерная среда — удобные лифты, пандусы, пространства для маломобильных граждан — тоже стала обязательным элементом новых проектов.
Рассрочка — роль и масштаб
— Доля рассрочки от застройщика в сделках выросла с 15 до 36% всего за год. Это уже полноценная альтернатива ипотеке или все еще точечный инструмент для отдельных категорий покупателей?
— Рассрочка — не новое открытие для «Эталона», она была всегда. В 2014 году у нас были рассрочки на пять и семь лет. Это всегда был дополнительный инструмент для тех, кто не рассматривает ипотеку и кредиты. Но самое большое развитие, модернизацию и адаптацию под текущие условия она получила с 2023 по 2025 год. Сегодня это полноценный инструмент, доля которого в сложные периоды доходила до 50% от общих продаж.
Рассрочка позволила нам расширить воронку покупателей и инвесторов. Для конечных покупателей — это окно возможности зафиксировать новую квартиру, жить в старой, а перед вводом продать ее и переехать. А борьбу за инвесторов мы вели с банками, которые предлагали вклады под 19–21%. Такого роста стоимости жилья мы не видели — наоборот, многие компании устраивали распродажи. Мы же смогли усидеть на двух стульях: удовлетворить потребность конечных клиентов и показать инвесторам, что можно иметь полную сумму, зарабатывать и на вкладе, и на покупке квартиры, комбинируя это.
— Рассрочка от застройщика часто звучит как «беспроцентная», но при этом цена квадратного метра выше. В «Эталоне» это так? Готовы ли вы публично сравнить итоговую переплату по вашей рассрочке против рыночной ипотеки?
— Конечно, все мы понимаем: деньги стоят денег. Если мы продаем квартиру за полную оплату сегодня — это одна цена. Если смотрим на ту же квартиру через два года — она будет выше даже в рамках бизнес-модели.
Поэтому, когда клиент приходит в офис продаж и выбирает рассрочку, он получает минимальный первый взнос и минимальный дисконт — потому что ему не нужно нести бремя процентов по кредиту в период стройки.
Далее привожу реальный пример. Квартира в Екатеринбурге стоит 10 млн руб. У клиента есть 2 млн.
Ипотека:
мы даем скидку 10% за полную оплату — итоговая стоимость 8 млн. Первый взнос 20% — 1,6 млн. Ставка 19%, срок 15 лет. Ежемесячный платеж — 107 тыс. руб. Переплата за весь срок — 12,9 млн. Из них 100 тыс. идет в проценты, и только 7 тыс. — в тело долга. Через два года стройки клиент получает: долг по ипотеке 6,2 млн, платеж 107 тыс. и 2,4 млн оплаченных процентов.
Рассрочка:
скидка всего 1%, итоговая стоимость 9,9 млн. Первый взнос 10% — 990 тыс. Ежемесячный платеж — 30 тыс. руб., срок — два года до ввода, потом можно перейти на ипотеку (к тому моменту ставка снизилась). Остаток от первого взноса клиент кладет на вклад — возьмем 15% годовых. За два года строительства получает плюс примерно 350 тыс., которые в конце срока вносит по рассрочке.
На вводе остаток к погашению — 6,8 млн. Ноль процентов в период стройки и возможность перейти на стандартную ипотеку под 17,5% — ежемесячный платеж будет те же 107 тыс. И вы спросите: какой плюс, ведь платеж не изменился?
Плюс вот в чем. На период стройки клиент имел сниженный платеж — 30 тыс. вместо 107 тыс. Это самый чувствительный момент, потому что у многих доход ограничен. Для входа в сделку нужно было всего 990 тыс. вместо 1,6 млн по ипотеке. И главное: клиент на любом этапе мог отказаться от квартиры — чего нельзя сделать при ипотеке — или перепродать ее, если планы изменились. Кроме того, можно ожидать, что квартира за это время подорожает в среднем на 20%.
Именно такие расчеты позволили нам существенно нарастить продажи, повысить цену реализации и выдержать конкуренцию за маркетинговые скидки. Средний процент отказов — 20% за эти два года по всем регионам и проектам. И эти квартиры мы расторгли и вывели в продажу уже по новым ценам, которые по ряду проектов выросли на 20–35%.
— Ваш главный конкурент на рынке сейчас — это не другой девелопер, а недоверие. После того как ЦБ предложил распространить эскроу на рассрочку, а ФАС наказала игроков за скрытые условия, как «Эталон» заключает сделку, чтобы клиент понял: «Здесь меня не кинут»? Вы показываете ему формулу расчета?
— Все наши рассрочки заключаются в рамках договора долевого участия по 214-ФЗ и проходят государственную регистрацию. В договоре четко зафиксированы срок, график и стоимость. Никаких процентов, никаких скрытых платежей там нет и быть не может. Все максимально прозрачно и открыто. Клиент видит, в какой день и сколько он должен заплатить, и может планировать свои расходы.
Наше преимущество — в глубокой персонализации ценообразования, мониторинге затрат на строительство, ставок финансирования и постоянной работе с моделями проектов, особенно на постоянно меняющемся рынке. В премиум- и делюкс-классе мы запустили новый бренд Aurix, вышли с тремя проектами — там нет эластичного спроса, и наш подход в ценообразовании показал отличный результат.
— Если ключевая ставка упадет до 10% через год, рассрочка умрет как инструмент? Или мы уже никогда не вернемся к старым правилам игры?
— Нет, рассрочка будет всегда. Особенно в сегменте бизнес и выше. Там клиенты, чтобы купить что‑то новое, продают что‑то старое — и рассрочка сильно выручает, потому что не надо вносить всё сразу, можно спокойно продавать свой объект. Плюс очень часто у людей есть деньги на полную оплату, но они в работе и приносят прибыль. Вытаскивать их не имеет смысла — проще купить квартиру с чуть меньшей скидкой.
Долгосрочный прогноз и покупатели будущего
— Как вы оцениваете перспективы рынка новостроек на горизонте двух-трех лет: чего будет больше — точечной коррекции или продолжения роста цен?
— К сожалению, на горизонте двух-трех лет без дополнительных мер поддержки отрасли бурного роста ждать не стоит. Цена будет расти на 8–10% ежегодно. Из‑за снижения предложения и увеличения затрат на стройку рост в некоторых городах и районах может быть более агрессивным, но это скорее точечные истории — как и скидки. Интересные предложения будут встречаться, но вряд ли это выйдет широко на рынок, потому что запас маржинальности истощается.
— И последнее — про покупателей будущего. Какие изменения в спросе вы уже видите или ожидаете от зумеров и последующих поколений? Что для них будет принципиально важнее при выборе квартиры и формата сделки? Говорят, они не берут трубку и выбирают все в Telegram за 15 минут. Как «Эталон» к этому готовится?
— Я сам чувствую себя зумером в этом смысле. Давно перешел на покупку, запись и заказ всего в онлайн-формате. За этим будущее — темп жизни растет, люди ценят свое время. «Эталон» благодаря пандемии полностью перешел на онлайн-сделки, и сейчас 99% сделок мы совершаем в электронном формате. Банки тоже подтягиваются: выдают ипотеку через электронные сервисы, что сильно облегчает процесс и не привязывает сделки к регионам, часовым поясам и отделениям.
Все общение с клиентами выстроено на базе мессенджеров. Это удобно для фиксации договоренностей, обмена информацией и коммуникации в удобное время.
Что важно для зумеров? Приоритет функциональности и технологий над статусом. Они не гонятся за престижем района или большими метражами. Для них важнее качественные характеристики жилья и современные технологии. Они ценят умные системы управления домом, автоматизацию, интеграцию гаджетов в пространство.
Например, в жилых комплексах их привлекают коворкинги в лобби, мощный Wi‑Fi, зоны для работы вне дома. Они готовы жить в компактных помещениях ради доступа к удобным сервисам и технологиям. Важны соседские клубы, сервисы на первых этажах — клининг, доставка. Они предпочитают концепцию «город в городе», когда все необходимое есть внутри жилого комплекса.
Яркий пример — жилой комплекс «Шагал», где возрастная группа зумеров занимает 45%. Они обращают внимание на внешний вид домов, лобби, придомовую территорию. Для них важно, чтобы пространство было красивым, современным, соответствовало их внутреннему миру и образу жизни.