Кризисы XXI века: почему они полезны и чему нас учат на примере ретейла
Кризис — время новых возможностей, которое позволяет качественно вырасти и повзрослеть целым отраслям экономики. Торговая недвижимость одна из первых приняла на себя удар коронакризиса и почти лишилась всякого дохода. Вспоминая, как ТРЦ справлялись с предыдущими финансовыми кризисами, я могу сделать обнадеживающий вывод. Несмотря на высокую чувствительность именно ретейла к кризисам, ему удается выходить из них с багажом более эффективных рабочих практик.
В своей колонке я предлагаю посмотреть, каких именно и что нас ждет в 2020–2021 годах.
Урок 2008-го: будьте эффективными и забудьте о легких деньгах
Мировой финансовый кризис 2008 года добрался до России на пике развития рынка коммерческой и особенно торговой недвижимости. Сегмент торговых центров отреагировал очень быстро, и в конце 2008 года был спад активности ретейлеров. Уровень вакансии в столичных ТРЦ меньше чем за год драматически вырос с 1,8% до 8,7%. Вернулся он к докризисным показателям только в 2011 году по двум причинам: благодаря низкому объему ввода (девелоперам не хватало финансирования и ряд проектов был заморожен) и выходу новых международных брендов.
Поддержал рынок и рост потребительской активности. Благодаря своим сбережениям на фоне экономического подъема люди больше тратили денег. На тот момент показная роскошь и сверхпотребление еще во многом определяли модель потребительского поведения.
До 2008 года был сверхспрос на торговые площади, высокие фиксированные ставки аренды в валюте и полностью отсутствовали такие понятия эффективности работы арендаторов, как конверсия, Occupancy Cost Ratio (соотношение арендной платы к товарообороту), средний чек и глубина чека. Арендодатели были просто не заинтересованы в отслеживании эффективности их арендаторов, потому что получали фиксированную ставку. Если оператор не мог платить — просто искали другого. Многие ТРЦ и торговые коридоры в стрит-ретейле рассматривались больше как витрины для магазина, а на конкретные показатели по каждой торговой точке смотрели единицы операторов.
Кризис 2008 года завершил эпоху легких денег в ретейле и открыл эпоху расчета эффективности каждой торговой точки. Возросла роль профессиональных управляющих компании — они внедряли инструменты контроля оборотов арендаторов.
За переоценкой эффективности торговых объектов последовало изменение подхода к арендной ставке. Снижение ставок после кризиса 2008 года составило 20–40%. Арендодатели искали новые способы увеличения доходов от аренды. Впервые массово стал применяться такой показатель, как ставка процента от товарооборотов. За 2009–2013 годы доля подобных договоров увеличилась в 2,5 раза и достигла 70% от общего объема рынка. Фиксированная составляющая ставок аренды начала восстанавливаться только в 2010 году. При этом большинство договоров аренды осталось в валюте.
Снижение спроса ретейлеров выявило ошибки позиционирования, определения целевой аудитории и tenant mix в концепциях многих торговых проектов. Произошла резкая дифференциация на успешные и менее успешные ТЦ. Во-первых — коммерческие условия в кризис не изменились и формировались листы ожидания из арендаторов. Во вторых — девелоперы шли на уступки арендаторам или заполняли свои объекты менее качественными операторами.
Свои стратегии развития пришлось изменить и ретейлерам. Они делали более точные прогнозы по товарообороту, сокращались затраты на каждую точку — к примеру, оптимизировался фонд оплаты труда и т. д. Стратегии выхода операторов в новые регионы также менялись — многие запустили программы франчайзинга, особенно для дальних регионов, и тщательно изучали возможности логистического плеча.
Итого после кризиса 2008 года: получила распространение ставка от товарооборота, стали применяться новые инструменты отслеживания эффективности каждого магазина, вырос спрос на услуги УК в ТРЦ, произошла более жесткая дифференциация объектов на рынке, ретейлеры пересмотрели стратегии экспансии, а потребители, пересидев кризис, вернулись к сверхпотреблению.
Урок 2014-го: договаривайтесь, смотрите на зарубежные практики и стимулируйте экономящих потребителей
После «жирных» 2012–2013 годов в 2014-м были Олимпиада в Сочи, время активного потребления, высокий рост интереса к отечественному рынку со стороны международных инвесторов и ретейлеров. Но ликование продлилось недолго. Уже в марте мы столкнулись с обострением ситуации на политической арене и новым кризисом на рынке — высоким уровнем ввода новых торговых центров и практически нулевым спросом со стороны ретейлеров. В 2015 году рынок торговой недвижимости столицы обновил сразу два антирекорда: по показателю доли вакантных площадей (13,1%) и его абсолютному значению — около 700 тыс. кв. м. Рынок поддержал активный выход иностранных брендов — 117 зарубежных ретейлеров появилось за два года. Снова значительно упали объемы ввода, и девелоперская активность продемонстрировала положительную динамику лишь в прошлом году.
В 2015 году произошел резкий спад спроса со стороны покупателей, и в последующие годы потребительский сектор не показал значительного роста. Наиболее ярко спад наблюдался в сегменте «одежда и обувь»: у некоторых ретейлеров снижение оборотов составило 30%, а сокращение среднего чека — на 5–7%. При этом россияне больше тратили на продукты питания из-за снижения их реальных доходов.
Кризис 2014–2015 годов снова заставил арендаторов и арендодателей сесть за стол переговоров. Девелоперы были вынуждены давать скидки на базовую ставку аренды, большая часть договоров перешла в рублевое поле, еще большее распространение получила ставка с процента от товарооборота. В среднем по рынку ставки аренды снизились на 15–20%.
И снова остро встал вопрос эффективности работы торговых объектов: увеличение доходности торговых точек и их оптимизация, новый виток развития профессиональных услуг управления торговыми объектами. Собственники и УК начали отслеживать ключевые тренды международных рынков и применять их в своих проектах. Потребителей привлекал шопинг впечатлений — возможность совершить не только покупки в ТРЦ, но и получить новые эмоции. Вакантные площади в ТЦ начали занимать российские дизайнеры, шоурумы интернет-магазинов, новые гастропространства, ярмарки, образовательные проекты, спортивные объекты, игровые зоны и т. д. Все это стимулировало внутренний рынок и позволило уйти от клонирования торговых концепций.
Итого после кризиса 2014 года: ставки преимущественно стали рублевыми, и ставка от товарооборота применялись уже в 90% случаев; роль профессиональных и внешних УК возросла, и им стали отводить значимую роль по примеру Запада; потребители изменили модель потребления — экономия, рост доли товаров первой необходимости, при этом желание получать больше впечатлений от шопинга.
Урок 2020-го: оставайтесь дома и ищите обходные пути
Рынок торговых центров в России еще в начале 2020 года находился на стадии входа в высокий цикл. Ожидался рекордный ввод почти 1 млн кв. м, открытие новых форматов ретейлеров, появление новых международных брендов и выход ряда отечественных в страны СНГ и Европы. Уже в начале марта стало понятно, что нашим прогнозам на 2020 год не суждено сбыться.
За последние 12 лет рынок торговых центров пережил два серьезных кризиса и был готов практически к любым экономическим спадам, но вот с пандемией и резким снижением потребления во всем мире мы сталкиваемся впервые. Согласно исследованиям Сбербанка, отрасли легкой промышленности, туризма, торговли, гостеприимства, где наблюдается почти нулевое потребление, теряют более 90% своего оборота. По оценке аналитиков Knight Frank, более 80% ретейлеров закрыли свои магазины на всей территории РФ почти на два с половиной месяца и не получали операционную прибыль. Далеко не все смогут пережить период простоя и вернуться к операционной деятельности. По нашим прогнозам, в течение полугода после карантина более 20–30% арендаторов не откроют свои двери.
Изменится и сама модель покупательского поведения: еще более рациональное потребление, ориентация на безопасность и экологичность. Как минимум за время карантина многие разобрали свой шкаф и осознали на личном примере опасность сверхпотребления. Покупать люди станут меньше, но будут готовы больше платить за качественные, долговечные и экологичные товары. И вряд ли все покупки станут совершаться исключительно онлайн. Парадигма «экономики впечатлений» в ТРЦ приучила потребителей к эмоциональному шопингу, совмещенному с развлечением, обучением, игрой.
Рецепт спасения для собственников и арендаторов такой же, как и в другие кризисы — договариваться. В каждом конкретном случае собственник будет искать решение для своего арендатора — скидка, дифференцированная ставка и дополнительные сервисные услуги, стимулирующие трафик. Все будет зависеть от того, как быстро восстанавятся трафик и оборот после открытия хотя бы 80% операторов. Коронакризис еще больше выявит разницу между востребованными торговыми центрами и теми, у кого есть концептуальные и территориальные сложности. Первые смогут сохранить невысокий уровень вакансии (не более 5–7% на пике кризиса), удержать наиболее интересных и трафикообразующих арендаторов и даже привлечь новые, уникальные концепции на высвободившиеся площади. Вторые будут биться за арендаторов и терять в доходах.
Для ретейлеров критически важна быстрая адаптация к новым реалиям потребления. Две большие иллюзии этого кризиса — что у всех непродовольственных ретейлеров есть развитые онлайн-каналы продаж. Напротив, у многих ретейлеров они или отсутствуют, или слабо развиты. В начале пандемии ретейлеры пытались как можно быстрее выйти хотя бы на маркетплейсы (Wildberries, OZON) или в авральном режиме дорабатывать свои онлайн-магазины. Обвалы сайтов и перебои с доставкой — самое меньшее из бед.
Даже после пандемии онлайн-каналы не смогут заменить офлайн для большинства ретейлеров. Почти все они генерируют значительный оборот за счет спонтанных покупок, которых мало в онлайне. Ты приходишь в «Леонардо» за пряжей, а уходишь еще с кучей приятных мелочей на 5 тыс. руб., потому что в магазине весь мерчандайзинг подталкивает тебя к покупке. Онлайн — это хорошо, но ретейл он не спасет. Выиграют те ретейлеры, которые смогут успешно интегрировать онлайн и офлайн. К примеру, в 2019 году одна из крупнейших интернет-компаний Lamoda открыла первый офлайн-магазин Lamoda Market площадью 1 тыс. кв. м в ТРЦ «Атриум». Такие инновации будут необходимы всем операторам.
Что нас ждет в 2020–2021 годах
Мы прогнозируем, что уже к концу 2020 года будет существенное увеличение спроса по общепиту и ряду развлекательных концепций: на спортивно-оздоровительные услуги, салоны красоты и прочие сервисные предприятия. А в течение 2021 года при благоприятной экономической, политической и теперь уже эпидемиологической обстановке стоит ожидать восстановления потребления в fashion-индустрии.
Первые открытия розничной торговли и торговых центров после длительного карантина в Москве и части регионов очень четко демонстрируют высокий спрос на офлайн-торговлю. Активное возвращение потребителей в торговые центры обусловлено не только отложенным спросом и отсутствием каких-либо активностей на протяжении последних двух месяцев, но и неспособностью онлайн-торговли удовлетворять потребности широкой аудитории.
Коронакризис был нужен индустрии розничной торговли, чтобы еще раз подчеркнуть значимость торговых центров не только как места для шопинга, но и удовлетворения ключевых потребностей людей в досуге, общении, развлечении и обучении. Мы уверены, что после восстановления розничных операторов можно ожидать новую волну строительства разных форматов торговых объектов — от районных и окружных до суперрегиональных.
