Наталья Фролова, City&Malls — как продавать дизайн и мебель в 2025 году
— Расскажите, как сегодня себя чувствует ваш сегмент рынка?
— Эпоха мегамоллов ушла, и теперь ретейлу необходимо адаптироваться к постоянной конкуренции с e-commerce. Специализированные торговые центры в более выгодном положении: они меньше зависят от праздного трафика и спонтанных покупок. Но и целевой трафик стало сложнее приводить на площадку и удерживать продолжительное время. В таких условиях на первый план выходят компетенции и опыт команды, которая управляет ТЦ. Понимать потребности и арендаторов, и покупателей нам помогает то, что под управлением City&Malls наряду с ТЦ находятся бизнес-центры и объекты стрит-ретейла — всего около 442 тыс. кв. м коммерческих площадей разных форматов. Благодаря постоянному анализу трафика мы видим, как меняются привычки и траты посетителей и резидентов, можем выстраивать долгосрочные стратегии развития коммерческих пространств, несмотря на возросшую скорость социально-экономических изменений.
— Какие шаги нужно предпринимать, чтобы оставаться востребованным у покупателей?
— Именно в грамотной адаптации к вызовам времени я вижу причину того, что в нашем флагманском ретейл-проекте, Центре дизайна и интерьера Expostroy, трафик по итогам 2024 года постепенно стал восстанавливаться и на сегодняшний день составляет в среднем 270 тыс. посетителей ежемесячно. Мы успешно пережили и пандемию, и тот факт, что многие западные бренды закрыли свои представительства в нашей стране, что, конечно, никак не сказалось на выборе ассортимента для наших покупателей. Поэтому даже в сложные времена доля вакансии не превышала 5%.
О том, что это заслуга именно команды City&Malls, говорит динамика наполнения арендаторами нашего второго ТЦ: в марте 2024 года под наше управление перешел центр Dekor&Mobel по соседству с Expostroy. В настоящее время мы работаем над его реконцепцией, но уже можем подвести итоги прошлого года. Когда торговый центр перешел под наше управление, вакантность площадей составляла 16%. А к концу 2024 года этот показатель снизился до 5%.
— В чем заключается стратегия управления? Как обеспечить высокие показатели для специализированного торгового центра?
— Секретов никаких нет: все технологии успешно работают как для больших торговых центров смешанных концепций, так и для специализированных. Например, наш Центр дизайна и интерьера всегда пользовался стабильным спросом среди покупателей — целые поколения дизайнеров интерьеров и специалистов по ремонту здесь покупали все необходимое, несмотря на все трудности.
Уход западных брендов не оказал значительного влияния на ассортимент продукции — наша целевая аудитория знает, что в Expostroy всегда можно найти товары западных производителей, вопрос заключается лишь во времени их доставки. Но исключительно торговая функция — это только половина успеха.
— То есть вы предлагаете клиентам какие-то дополнительные опции.
— Важной составляющей продукта является клиентский сервис. Например, на сегодняшний день у наших арендаторов практически нулевой уровень рекламации, что наглядно демонстрирует качество товаров и высокий уровень работы резидентов.
Наша задача заключалась в том, чтобы сделать Expostroy не просто специализированным торговым центром, а полноценной площадкой для обмена опытом, создать сообщество профессионалов и покупателей. Под эти цели еще в 2018 году в Expostroy была открыта лаундж-зона площадью 350 кв. м — пространство для общения дизайнеров и архитекторов, мероприятий и отдыха. Для плодотворной работы дизайнеров с клиентами выделен специально оборудованный Центр дизайна и ремонта. В прошлом году была открыта Лаборатория ремонта, где можно наглядно увидеть, как выбор отделочных материалов влияет на черновую подготовку стен, стоимость работ и возможности для экономии.
— Это все активности офлайн. А что делается для продвижения Expostroy и ассортимента арендаторов в онлайне? И шире — какие новые технологии вы применяете в маркетинге ТЦ и в управлении?
— Дизайн интерьеров — очень благодарная тема для онлайна. Все любят красивые фотографии домов и квартир. Но мы здесь идем намного дальше условного «Пинтереста». По всем каналам в онлайне мы стараемся много рассказывать о материалах, традициях декора и показывать удачные и, главное, прикладные решения, которые могут быть полезны и применимы в интерьерах под разный бюджет.
В части применения новых технологий мы запустили VR-зал. В нем каждый покупатель может построить планировку будущей квартиры, а также в режиме реального времени вносить необходимые изменения. Такое решение значительно облегчает коммуникацию дизайнера с заказчиком и позволяет визуализировать те пожелания клиента, о которых он может и не рассказать. Эффект от применения VR-технологии может достигать 30% экономии на проектировании интерьера и ремонте.
— Несколько лет назад, когда были объявлены международные санкции, у всех были опасения, что какие-то товары могут пропасть с рынка. Как эта проблема решается, работает ли импортозамещение?
— В 2022 году мы столкнулись с серьезными вызовами, связанными с изменениями в логистике и необходимостью поиска новых систем оплаты. Однако объемы поставок у наших арендаторов были меньше, чем у гипермаркетов DIY, что позволило им сохранить в ассортименте европейские и американские бренды. Тем не менее эти трудности привели к значительному росту цен, который на сегодняшний день составляет примерно 30-40% по сравнению с 2022 годом.
Доля импорта в нашей отрасли варьируется в зависимости от групп товаров. Например, в сегментах дверей, напольных покрытий и корпусной мебели стали популярны российские производства, которые на сегодняшний день являются серьезной конкуренцией европейским брендам. Основной сложностью оставался поиск аналогов для комплектующих, таких как фурнитура, петли. Однако российские производители либо нашли подходящие материалы у китайских фабрик, либо наладили поставки из Европы альтернативными путями. Кроме того, мы наблюдаем значительный прогресс в области предметного дизайна.
— Какие тенденции в дизайне сейчас актуальны? Изменились ли предпочтения потребителей за прошедшие два года?
— Важно понимать, что тенденции в дизайне и предпочтения в интерьере — разные вещи. В дизайне актуальны такие приемы, как колорблок, наблюдается возвращение брутализма и интерес к сюрреализму. Яркие акценты присутствуют, однако они чаще представлены в виде предметов интерьера или декора. Искусство в интерьере продолжает оставаться одним из основных трендов последних лет.
— Поделитесь вашими планами на ближайшее время.
— Мы не останавливаемся на достигнутом. В текущем году у нас запланирована реализация различных проектов, включая развитие лаундж-зон для дизайнеров, коллаборации с музеями и художественными галереями. Мы также продолжим совершенствовать инфраструктуру как для клиентов Expostroy, так и для резидентов, что, безусловно, является ключевым аспектом нашей деятельности.
Кроме того, мы сосредоточены на внедрении инновационных подходов, создании комфортной и функциональной рабочей среды, установлении стратегических партнерств с ведущими производителями. Такой комплексный подход позволит нам укрепить позиции на рынке и обеспечить нашим партнерам и клиентам максимально комфортные условия.